隨著夏天到來，碳酸飲料又成為了標配。炎炎夏日，在空調房里悶上一口冰汽水，再美美的打上一個嗝，簡直讓人有“人生如此，夫復何求”的感覺。
我們看到，今年各大食品品牌紛紛推出含氣泡的飲料新品，瞄準夏季的飲料市場。三月以來，已經有可口可樂Appletiser氣泡果汁、伊然蜜柚科若娜風味氣泡水、健力寶微泡水、平行宇宙“風林火山”香氛氣泡水、元気森林“外星人”氣泡能量飲料等多款新品上市。甚至連六神都聯名肯德基推出了“六神青檸氣泡冰咖啡”。
就在剛剛，農夫山泉官方公眾號發(fā)布了系列新品——TOT氣泡飲（TOT即TASTE OF TIME），共有三個口味——米酒、檸檬紅茶和柚子綠茶。
那么，TOT氣泡飲有何特別之處？它又為何將目標人群鎖定在Z世代？FBIF時間為大家?guī)硇缕方馕觥?/p>
農夫山泉要做“新碳酸”！推出三款全新氣泡飲品
氣泡果汁、氣泡茶、氣泡乳、氣泡酒……我們發(fā)現，近兩年多個飲料品類都加入了氣泡的元素。農夫推出的新品氣泡飲屬風味飲料，但我們仍可以通過氣泡水品類的增長，對人們對氣泡的熱愛對略知一二。
尼爾森2018年的一份研究數據顯示，氣泡水這一品類在美國有著不小的發(fā)展?jié)摿�，�?014-2018的這四年中增長了54%，年銷售額達到22億美元[1]。國內市場方面，氣泡水品類增速也較快。根據歐睿數據顯示，2014年時氣泡水零售市場規(guī)模僅有22.914億元，2019年時就達到32.791億元。
雖然整個碳酸飲料品類增長放緩，但市場非可樂碳酸品類每年仍然保持穩(wěn)定的增長。歐睿數據顯示，2017年，非可樂碳酸飲料零售市場規(guī)模為429.288億元，到了2019年增長至462.763億元。
農夫山泉表示，他們希望這款產品可以打破人們對于碳酸飲料廉價、不健康的傳統印象，用真材實料打造全新氣泡類飲品。據了解，系列新品所用原料均是經過精心挑選的天然米酒、天然茶葉、天然果汁，全程無菌碳酸線生產。
農夫山泉TOT新品米酒風味
FBIF了解到，TOT米酒口味氣泡飲是國內款米酒+氣泡瓶裝飲料。所用米酒是精選珍珠糯米，經傳統蜂窩酒曲發(fā)酵而成。醇美的米酒和綿密細膩的氣泡搭配，讓人喝完回味無窮。
農夫山泉還特別強調，真材實料使得這款米酒氣泡飲含有酒精，因此駕車時不能飲用。但有車一族也不用擔心，它的酒精濃度只有不到0.5%。農夫山泉溫馨提示，喝完后，眩暈持續(xù)1分18秒，等待2分鐘以上就沒有酒駕風險了。
檸檬紅茶味和柚子綠茶味，則是國內果汁氣泡茶飲。柚子綠茶中的柚子精選自以色列。檸檬紅茶氣泡飲的紅茶則來自世界聞名的紅茶之國——斯里蘭卡，檸檬選自意大利西西里島。果香與茶香在氣泡的催化下相互交融，極具味覺沖擊力。
未來是“Z世代”天下，農夫山泉如何踩上“后浪”？
農夫山泉此次新品目標人群非常明確——Z世代。所謂Z世代泛指1995年-2010年間出生的年輕人群體，他們時尚、前衛(wèi)、不拘一格。據企鵝智庫《2019Z世代消費力白皮書》和凱度《Z世代消費力白皮書》顯示，Z世代總人口達到2.6億人，占總人口數量的近20%，而在2020年Z世代將占據整體消費力的40%，可以毫不夸張的說，未來是“Z世代”的天下，每一家想在這個時代有所作為的食品企業(yè)，都不得不重視Z世代這個群體。
那么，Z世代消費觀念中突出的特點是什么呢？凱度《Z世代消費力白皮書》指出，Z世代人群重要的消費動機是“為社交”。
65%的Z世代表示，他們希望能和朋友有共同語言。Z世代希望消費不僅是消費，還要能帶來談資和社交的資本，從而發(fā)現志同道合的伙伴，拓展社交圈。這也要求產品不能僅僅是產品，還必須具有“社交貨幣”屬性，購買并分享這項產品，能讓消費者覺得“倍兒有面子”，能更好地維系與朋友的共同話題，更能凸顯出自己的個性和與眾不同。
農夫山泉這次的新品研發(fā)就緊緊圍繞”社交感“這一主題。首先是外包裝，以青、綠、藍三種明亮配色作為主色調，醒目卻又不過于刺眼。瓶身上的“TOT”字母做了巧妙的三維變形，中間的“O”字母更是盤旋成了類似莫比烏斯環(huán)的形狀，時尚前衛(wèi)。字母顏色和瓶身主體顏色對比明顯，仔細看還能發(fā)現是瓶內飲料的同款色澤。再配合可愛的瓶身設計，遠遠看去，“TOT”三個字母就如同飲料的眼睛和鼻子，簡直萌到了，即使放在紛繁復雜的貨架上也能一下子抓住消費者眼球，讓人一看就有 “發(fā)朋友圈”的欲望。
除了外包裝，產品本身也構思精妙。前面已介紹過的那些產品特點，例如“真材實料”的產品宣言、新奇的米酒口味、果汁+茶+氣泡的時尚定位，都為消費者提供了新的“社交貨幣”，滿足了Z世代“愛社交”“愛分享”的情感需求，從而幫助消費者建立更強的分享意愿，擴大品牌影響力。
“會生孩子”的農夫山泉，不僅是“搬運工”，也是“開創(chuàng)者”
農夫山泉在業(yè)界一直有著“會生孩子”的美譽。這和它大的創(chuàng)新能力密不可分。作為一家有著二十多年歷史的老牌飲料企業(yè)，農夫山泉每年都會推出一系列讓人眼前一亮的新產品。農夫山泉一直在用產品傳達，創(chuàng)新才是企業(yè)長久發(fā)展的真正秘訣。
借著這次新品發(fā)布，我們不妨一起回顧一下農夫山泉近兩年推出的讓人印象深刻的新品。
1、尖叫——經典國民飲料，新口味+新包裝，還記得你的童年嗎？
尖叫作為農夫山泉旗下暢銷近20年的大單品，早已成為國民級別的飲料。當時它創(chuàng)新性的運動瓶蓋設計廣受好評。
去年年初，尖叫推出了兩款新口味——白桃味與青芒味，同時全新升級了產品包裝。相比此前版本更加簡潔清爽，并將標志性的“尖叫小人”重新設計后放大至整個瓶身。
白桃、青芒口味新裝尖叫
圖片來源：農夫山泉官方微博
2、屬相生肖瓶，細膩畫感美上天
2016年以來，農夫山泉每年伊始都會推出一款生肖瓶。繼金猴瓶、金雞瓶、金狗瓶、金豬瓶后，今年的金鼠瓶已經是第五款了。
農夫山泉金鼠瓶
美的事物自己就會說話，農夫山泉的玻璃瓶礦泉水不僅填補了國內高端水市場的空白，在包裝設計上更是年年帶來新驚喜。難怪有人評價說農夫山泉是一家“被賣水耽誤的設計公司
3、植物基酸奶，不只是“搬運工”，還是“開創(chuàng)者”
多年來，農夫山泉“大自然的搬運工”的經典形象深入人心。農夫山泉并不滿足于只做“搬運工”，他們還要做開創(chuàng)者。去年三月，農夫山泉推出了其“植物基酸奶”，這不僅是農夫山泉首次涉足酸奶行業(yè)，更是真正意義上的款植物基酸奶。這款產品選用大豆乳作為原料，主打”0膽固醇、低飽和脂肪”賣點�？梢哉f，現在受到業(yè)內關注的“植物基浪潮”，農夫山泉走在了前列。
農夫山泉植物酸奶
4、“咖啡三連”，布局咖啡市場
國內市場近些年對咖啡的興趣越來越濃，農夫山泉自然是不甘落后。從去年五月到今年三月，農夫山泉在不到一年的時間里連推三款咖啡新品，動作可謂頻繁。并且在農夫山泉的咖啡產業(yè)布局中，能明顯看出它的思路。
早是去年5月，農夫山泉推出了炭仌碳酸咖啡。和傳統咖啡味飲品不同的是，這款產品并沒有采用速溶咖啡或咖啡香精做調味劑，咖啡風味完全來自于萃取自阿拉比卡咖啡豆的咖啡原液。
炭仌碳酸咖啡
五個月后，炭仌系列再推三款新品，包括無糖黑咖、低糖拿鐵和無蔗糖拿鐵。
炭仌系列即飲咖啡
這三款咖啡幾乎覆蓋了即飲咖啡目標人群的全部需求。無糖黑咖的配料中除了水和咖啡，沒有其他多余添加劑，注重保持咖啡原本的濃香，適合級咖啡愛好者。
而低糖拿鐵用奶和糖中和了咖啡中那股不是所有人都能適應的苦澀，更適合咖啡入門愛好者。無蔗糖拿鐵則去除了其中的糖，更適合拿鐵愛好者。
炭仌無糖黑咖
今年三月，炭仌系列推出新品——濾泡式掛耳咖啡。共有巴西蒙特艾格莊園、巴西&埃塞俄比亞、巴西&危地馬拉三款咖啡豆可供消費者選擇，農夫山泉旗下咖啡細分品類進一步完善。
農夫山泉濾泡式掛耳咖啡
作為飲料行業(yè)的龍頭企業(yè)，農夫山泉可謂不斷豐富“農田”里的“作物”，在不同品類推出新品，并頻頻取得不錯的成績。FBIF也將持續(xù)關注TOT新品的表現。