2018年5月，咖啡巨頭雀巢與星巴克達(dá)成交易，雀巢以71.5億美元買(mǎi)下星巴克包裝咖啡業(yè)務(wù)，并獲得性的營(yíng)銷(xiāo)權(quán)。這就意味著，雀巢能夠在星巴克咖啡店之外的任何一個(gè)地方，銷(xiāo)售星巴克包裝消費(fèi)品！

如今半年時(shí)間過(guò)去，雀巢在其速溶咖啡系列產(chǎn)品上再次發(fā)力：

“近，雀巢宣布在范圍內(nèi)推出星巴克高端速溶咖啡產(chǎn)品，包括中度及深度烘焙速溶咖啡和多款含奶咖啡飲品�！�

新品不僅糅合了雀巢在速溶咖啡領(lǐng)域的知識(shí)，而且也體現(xiàn)出了星巴克獨(dú)特的招牌式高端口感。

01

雀巢推出

星巴克高端速溶咖啡

雀巢此次新推出的星巴克速溶咖啡系列，包括“中度烘焙”和“深度烘焙純速溶”咖啡以及多款含奶咖啡飲品，從2月份開(kāi)始在多個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售。

并且預(yù)計(jì)在3月中下旬在國(guó)內(nèi)各大電商平臺(tái)和商場(chǎng)超市上市！

不妨讓我們來(lái)了解一下。

先說(shuō)“中度烘焙咖啡”。

相比于輕度烘焙而言，中度烘焙的咖啡呈棕色，豆子表面會(huì)出現(xiàn)少量油脂，口感相對(duì)偏甜，口感圓潤(rùn)。

這也是大眾消費(fèi)者為喜愛(ài)的烘焙程度，因?yàn)榧饶軌蚧谋Ａ艨Х鹊目酀叮帜軌驅(qū)で笏崤c苦的平衡，展現(xiàn)咖啡的內(nèi)涵。

再說(shuō)“深度烘焙咖啡”。

由于烘焙的過(guò)程中溫度達(dá)到了220-225℃，不僅顏色更深油脂更豐富，而且還帶有巧克力、堅(jiān)果和焦糖的特色風(fēng)味。

相對(duì)來(lái)說(shuō)口感更飽滿、醇厚。

說(shuō)“含奶咖啡飲品”。

老實(shí)說(shuō)，這個(gè)系列飲品的靈感主要來(lái)自星巴克經(jīng)手工調(diào)制的經(jīng)典花式咖啡，比如卡布奇諾、拿鐵、焦糖風(fēng)味拿鐵、香草風(fēng)味拿鐵等等。

那么，這款新推出的速溶咖啡，與星巴克過(guò)去的產(chǎn)品相比較，究竟有哪些不同呢？

在我看來(lái)，主要體現(xiàn)就是在高端性上！

02

兩大咖啡巨頭的合作，

究竟圖啥？

按道理來(lái)說(shuō)，作為的速溶咖啡品牌和的連鎖咖啡店，雙方存在著難以調(diào)和的矛盾。

要么就徹底擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要么就是兼并收購(gòu)！

但誰(shuí)也沒(méi)想到的是，原本以為會(huì)是宿敵的兩個(gè)品牌，居然放棄了恩怨談起了合作。那么，對(duì)于兩大咖啡巨頭來(lái)說(shuō)，彼此之間究竟有啥圖謀呢？

先說(shuō)雀巢。

就咖啡市場(chǎng)份額來(lái)說(shuō)，雀巢以22.6%的占有率排名，是當(dāng)之無(wú)愧的“咖啡老大”。而星巴克的市場(chǎng)份額僅有2.5%，連雀巢的零頭都不到。

不過(guò)盡管如此，雀巢咖啡也無(wú)法撼動(dòng)星巴克的市場(chǎng)份額！

為何？

原因在于，雀巢的主要銷(xiāo)售渠道是商場(chǎng)、超市和各類(lèi)便利店，而星巴克則是以門(mén)店為主要銷(xiāo)售渠道。結(jié)果就是，兩個(gè)品牌在消費(fèi)場(chǎng)景、目標(biāo)消費(fèi)人群上存在著顯著的差異，彼此之間都具有很深的護(hù)城河。

再有，雀巢作為大眾咖啡產(chǎn)品，盡管市場(chǎng)占有率高但通常情況下被視為中低端產(chǎn)品。也就是說(shuō)，作為咖啡巨頭的雀巢，一直以來(lái)都有進(jìn)入高端咖啡市場(chǎng)的野心。

無(wú)奈現(xiàn)實(shí)太過(guò)殘酷。

因此，通過(guò)星巴克的品牌形象，趁機(jī)進(jìn)入中高端精品咖啡市場(chǎng)，無(wú)疑是雀巢的夢(mèng)想。

再說(shuō)星巴克。

一直以來(lái)，星巴克主打的都是“第三空間”消費(fèi)場(chǎng)景。因此，星巴克的戰(zhàn)略重點(diǎn)就是加速門(mén)店的布局和擴(kuò)張，強(qiáng)化品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

根據(jù)星巴克的計(jì)劃，到2022財(cái)年末星巴克計(jì)劃將大陸的門(mén)店數(shù)量增加至6000家。但即便如此，星巴克的渠道覆蓋依舊有限。

尤其在商場(chǎng)、超市的覆蓋上。

由此可以得出結(jié)論：

一方面，星巴克需要將經(jīng)營(yíng)重心和企業(yè)資源用在門(mén)店的拓展上；另一方面，星巴克也希望借助雀巢遍布的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，把星巴克產(chǎn)品帶給更多的消費(fèi)者。

03

用“戰(zhàn)略合作”代替“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”

巨頭間的智慧謀略

不妨讓我們做一個(gè)假設(shè)。

正常邏輯下，基于對(duì)更廣闊市場(chǎng)和利潤(rùn)的追求，兩家咖啡巨頭都會(huì)選擇向相關(guān)多元化發(fā)展。

比如，星巴克除了推出包裝產(chǎn)品之外，還會(huì)推出定價(jià)更低的咖啡產(chǎn)品，以搶奪速溶咖啡市場(chǎng)；比如，雀巢也會(huì)通過(guò)收購(gòu)或者自建咖啡館的方式，主打“第三空間”偷襲星巴克的后花園。

結(jié)果極有可能是：

既無(wú)法徹底擊敗對(duì)方，也不甘心就此放棄，終導(dǎo)致自身的品牌定位和傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的喪失，甚至被別的品牌“漁翁得利”！

或許正是出于這樣的預(yù)判，雙方才會(huì)從戰(zhàn)略的高度尋求合作而不是競(jìng)爭(zhēng)。

這一邊，星巴克利用其品牌形象替雀巢打開(kāi)高端咖啡市場(chǎng)的大門(mén)；另一邊，雀巢利用其渠道優(yōu)勢(shì)和資源整理能力，增強(qiáng)星巴克包裝產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

在我看來(lái)，這顯示出了巨頭間的智慧謀略。

表面上看，雀巢和星巴克存在著某種程度的妥協(xié)。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，雙方都能夠在這場(chǎng)合作中“各取所需”。

事實(shí)上，在過(guò)去的并購(gòu)問(wèn)題上，雀巢也是這樣的思路。

眾所周知，雀巢從瑞士的鄉(xiāng)村食品小作坊起步，到如今業(yè)務(wù)遍布近200個(gè)國(guó)家、擁有超過(guò)500家工廠、2000多個(gè)品牌的世界食品巨頭。在這個(gè)過(guò)程中，如果雀巢始終秉承著“干掉對(duì)方”的思路，那么很有可能走不到今天。

由此，雀巢和星巴克在這場(chǎng)合作中體現(xiàn)出的“兼容并包”、“他山之石、可以攻玉”的樸素哲學(xué)思想，無(wú)疑值得我們學(xué)習(xí)。

畢竟，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)干掉對(duì)手固然值得稱贊，但更值得稱贊的應(yīng)該是彼此的合作精神！