1997 年，徐福記創(chuàng)新推出 " 專(zhuān)柜式 " 散裝銷(xiāo)售模式，其年度銷(xiāo)售額突破 1 億元，銷(xiāo)量也以每年 20% 的速度增長(zhǎng)。此后家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)雀鞔蟪匈u(mài)場(chǎng)都充斥著徐福記的身影。

如今消費(fèi)升級(jí)，年輕人不愛(ài)吃糖，健康成了核心需求，以三只松鼠、良品鋪?zhàn)訛槭椎男蓍e零食品牌不斷涌現(xiàn)，直接沖擊到糖果品牌的市場(chǎng)份額。而徐福記在一眾糖果品牌中成了特別的存在，依舊是線下渠道里的 " 王 "。

2019 年，徐福記營(yíng)收只有 50 億，但在 2021 年到 2023 年雀巢年度財(cái)報(bào)中，徐福記業(yè)務(wù)連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)高位數(shù)的增長(zhǎng)。2022 年，在大賣(mài)場(chǎng) + 超市渠道，徐福記的散糖和散巧的市場(chǎng)份額都超過(guò)了 30%，高居市場(chǎng)第.一，另外散點(diǎn)也穩(wěn)居第.一。

起家散裝，縱橫 31 年成為超市賣(mài)場(chǎng)里的糖果銷(xiāo)冠，這些年線下零售面臨線上沖擊，zui終卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，徐福記真切回應(yīng)了那句 " 我就喜歡你看不慣我又干不掉我的樣子。"

揭開(kāi)徐福記的面紗，其背后支撐的硬核是什么？為了深入了解這家傳統(tǒng)企業(yè)，伯虎財(cái)經(jīng)來(lái)到徐福記東莞總部，與徐福記的行銷(xiāo)長(zhǎng)蔡典儒展開(kāi)了一場(chǎng)深入的獨(dú).家對(duì)話，執(zhí)拗、有棱角、改變、堅(jiān)守這些都形成了今天的徐福記。

01 規(guī)則與打破

" 徐福記的好太多了，你可以說(shuō)我們貪心，我們希望消費(fèi)者想起零食的各品類(lèi)時(shí)都能想起徐福記。" 蔡典儒自信滿滿地表示。

五年前，蔡典儒加入徐福記。當(dāng)時(shí)正值徐福記進(jìn)行一場(chǎng)由內(nèi)而外的產(chǎn)品創(chuàng)新變革。

徐福記從品牌形象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)到市場(chǎng)開(kāi)拓都進(jìn)行了全面戰(zhàn)略?xún)?yōu)化，可以說(shuō)是釜底抽薪。2022 年徐福記在成立 30 周年之際，一次性推出了 200 多個(gè)新品，產(chǎn)品種類(lèi)達(dá)到了 1200 多種，這一系列操作被外界認(rèn)為是徐福記品牌年輕化的開(kāi)端。

與此同時(shí)，內(nèi)部也進(jìn)行了一輪大換血，不斷輸送年輕化的隊(duì)伍。據(jù)伯虎財(cái)經(jīng)了解，徐福記品牌部門(mén)團(tuán)隊(duì)平均年齡不足 30 歲，zui小的 00 后。

在休閑零食領(lǐng)域，由于品類(lèi)較多，消費(fèi)者對(duì)單一品類(lèi)粘性低，產(chǎn)品的平均生命周期僅為 2 年。但徐福記卻跨越了漫長(zhǎng)的周期，31 歲在打破一些規(guī)則，也在堅(jiān)守一些東西。

從徐福記的工廠大門(mén)望去可以看到歷史的厚重感，兩旁 5 米高茂密的龍柏樹(shù)將這個(gè)有著 31 年歷史的大廠緊緊包圍了起來(lái)。