據(jù)日前凱度消費者指數(shù)中國城市家庭樣組數(shù)據(jù)顯示，我國一季度快消品銷售額同比增長2.8%，液態(tài)乳品整體銷售額同比增長1.2%，乳制品滲透率為93.2。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，牛奶產量穩(wěn)定增加，一季度牛奶產量同比增長8.3%。總體而言，一季度乳品市場銷售總體保持平穩(wěn)增長，基礎類和消費升級類產品增勢良好，網(wǎng)上零售增長較快，對乳品市場增長拉動作用較為明顯。乳品消費更注重綠色健康，國產乳品更受青睞。
液態(tài)乳品消費保持增長
液態(tài)乳品增長主要由單次購買量增加驅動，城鎮(zhèn)化帶來的家庭總戶數(shù)增加擴大了消費人群規(guī)模。銷售額增長貢獻分析表明，液態(tài)乳品增長率為1.2%，同時，隨著渠道選擇和消費習慣的變遷，消費者的液態(tài)乳品購買頻次有所下降。
常溫液態(tài)乳品消費的增長態(tài)勢明顯。數(shù)據(jù)顯示，一季度常溫乳品銷售額同比增長2.3%，高于液態(tài)乳品整體水平。消費人群規(guī)模和戶均購買量的提升是常溫乳品增長的主要驅動力。銷售額增長貢獻分析表明，常溫乳品的增長中216%由單次購買量貢獻，157%由購買人群規(guī)模貢獻。同時，購買頻次產生191%負貢獻，價格產生51%負貢獻，滲透率產生31%負貢獻。
低溫乳品購買頻次和滲透率均有所下滑。數(shù)據(jù)顯示，一季度低溫乳品銷售額增長率為-4.1%。銷售額增長貢獻分析表明，價格提升、消費人群以及單次購買量增加對低溫乳品分別有82%、87%和26%的貢獻，但受滲透率和購買頻次下滑影響，低溫乳品整體仍未能扭轉衰退的局面。
從城市級別來看，液態(tài)乳品下線市場增長更快、潛力更大。一季度，液態(tài)乳品在省會城市銷售額同比增速高，在縣級市及縣城和地級市銷售額增長較好，在北上廣成銷售額相對較低。其中，常溫乳品在各級城市銷售額增長比較平均，低溫乳品全線下滑。常溫乳品在省會城市銷售額同比增長率為2.5%，其他級別城市常溫乳品銷售額增長率均為2.2%。低溫乳品銷售額在各縣級城市均有所下降。
新零售和網(wǎng)購渠道走強
大型實體店對液態(tài)乳品的重要程度被進一步擠壓，小型便捷渠道和網(wǎng)購渠道增長較好。一季度大賣場和大超市銷售額占比分別為20%和17.1%，銷售額同比增速分別為-2.6%和-5%。市場競爭的加劇，大賣場客流和單店銷售逐漸走低，各大賣場通過優(yōu)化網(wǎng)點布局、內部升級改造，提升消費者購物體驗，轉型盈利模式。新零售、小超市、自由批發(fā)市場和網(wǎng)購的銷售額增長較快。從液態(tài)乳品主要渠道滲透率看，小超市和網(wǎng)購渠道滲透率保持穩(wěn)定，分別為27.6%和22.6%，但與大賣場和大超市相比仍有差距，大賣場和大超市滲透率有所下降，分別為32.6%和31.8%。
即時零售渠道在消費者規(guī)模和購買頻次推動下持續(xù)保持增長，并快速向全品類發(fā)展。過去一年，即時零售渠道滲透率為46.6%，較上年同期增長2.5個百分點；購買頻次同比增長7.4%。在即時零售各主要品類中，液態(tài)乳品份額較上年同期有所提升。
常溫乳品在大賣場和大超市小幅下滑，小型便捷渠道、網(wǎng)購和新零售增長較快。一季度大賣場渠道銷售額占比為19.1%，是常溫乳品銷售額中除福利禮贈外占比大的渠道，其銷售額同比增長率為-0.2%。小超市和網(wǎng)購銷售額占比分別為13.4%和11.8%，銷售額同比增長率分別為7.8%和8.3%。新零售渠道銷售額占比不大，但銷售額增速較快。
低溫乳品在大型實體店渠道和食雜店下滑明顯，網(wǎng)購、新零售和福利禮贈增長較好。
消費健康化趨勢明顯
疫情讓消費者的態(tài)度與行為發(fā)生改變，消費者更注重產品價值而非價格。一是重視健康和可持續(xù)產品。在接受調查的消費者中，80%的消費者表示疫情后會更加注重個人健康；87%的消費者認為環(huán)保/可持續(xù)發(fā)展變得更加重要。二是國產品牌更受歡迎。2021年新生勢力品牌中，國產品牌銷售占比80%。液態(tài)乳品中，國產品類銷售額占比大且增速較快。一季度，國產液態(tài)乳品在液態(tài)乳品銷售額中占比96.6%，而進口液態(tài)乳品僅為3.4%。同時，國產液態(tài)乳品銷售額增速大于進口液態(tài)乳品，二者分別為1.5%和0.9%。
常溫進口乳品與國產乳品銷售額占比與增長趨勢同液態(tài)乳品基本一致。國產常溫乳品在常溫乳品銷售額中占比96%，進口常溫乳品僅為4%。同時，國產常溫乳品銷售額增速大于進口常溫乳品，分別為2.6%和1.8%。國產低溫乳品在低溫乳品銷售額中占比為99.7%，進口低溫乳品僅為0.3%。同時，國產低溫乳品表現(xiàn)相較進口低溫乳品更為穩(wěn)健。
乳制品迎合了健康化的趨勢，常溫液態(tài)奶高中低端產品全線增長�；A白奶和基礎功能奶滿足了大眾對于營養(yǎng)補充的基本需求，在高滲透率的情況下仍有14.3%的高速增長；高品質白奶滿足消費升級的需求，滲透率和銷售額增長均較高；中端價位段在兒童液態(tài)奶和功能奶細分子類的增長拉動下實現(xiàn)逆轉。
分析上述數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，一季度乳品消費平穩(wěn)增長，基礎與高品質趨勢增強。隨著對營養(yǎng)健康的關注，消費者對乳制品需求逐步從“放心奶”過渡到“品質奶”。乳制品企業(yè)要適應消費趨勢，不僅要抓住基礎乳品量級增長的需求，還要關注高級別市場的品質需求。
其次，健康化趨勢增強。乳制品加工需鞏固提升奶源供給保障能力，用好“本土”優(yōu)勢，打好“品質”“新鮮”牌，加大科技創(chuàng)新研發(fā)投入，滿足差異化市場需求，研發(fā)生產適合不同消費群體的乳制品。同時開展公益和科普宣傳，展示國產奶源“新鮮”優(yōu)勢，促進乳品消費多元化、本土化。
另外，消費者更注重消費體驗，乳品消費新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展。以數(shù)據(jù)和科技為驅動的新零售平臺通過線上線下深度融合，幫助消費者提升消費體驗。乳品行業(yè)應適應新零售方式，進一步開拓“互聯(lián)網(wǎng)+”等新型營銷模式，滿足乳品便捷、個性化的消費需求。