艾媒咨詢近日發(fā)布《2022—2023年中國茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展及消費者洞察行業(yè)報告》（以下簡稱《報告》），《報告》顯示，2021年中國茶葉產(chǎn)量已達到318萬噸，同比增長8.5%。在茶葉產(chǎn)量不斷增加的同時，中國茶葉行業(yè)市場規(guī)模也保持連年增長態(tài)勢，2021年市場規(guī)模達到2910.3億元，預(yù)計2022年可達到3210億元。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，近五成消費者每天喝茶，喝茶保健養(yǎng)生觀念深入人心。消費者對于茶葉品質(zhì)有著較高的要求，未來能夠得到市場更多認可的，將會是在茶葉品質(zhì)上反復(fù)打磨的茶葉廠商。
直播火——線上營銷助推茶葉銷售增長
中國茶葉行業(yè)市場規(guī)模保持連年增長態(tài)勢，增幅基本維持在8到11個百分點之間，2021年市場規(guī)模達到2910.3億元，預(yù)計2022年可突破3000億元，達到3210億元。艾媒咨詢分析師認為，我國是全球大的產(chǎn)茶國和茶葉消費市場，茶葉行業(yè)未來將保持長期平穩(wěn)向好發(fā)展的趨勢。
數(shù)據(jù)顯示，2021年中國六大茶類銷量中，綠茶內(nèi)銷130.92萬噸，占總銷量的56.9%；紅茶內(nèi)銷33.88萬噸，占總銷量的14.9%；黑茶內(nèi)銷34.41萬噸，占總銷量的14.7%；烏龍茶內(nèi)銷22.79萬噸，占總銷量的9.9%；白茶內(nèi)銷7.05萬噸，占總銷量的3.1%；黃茶內(nèi)銷1.14萬噸，占總銷量的0.5%。相比疫情前的2018年與2019年，2021年六大茶葉銷量均實現(xiàn)了增長。
《報告》顯示，在直播電商的火爆發(fā)展下，網(wǎng)上零售模式在疫情期間成為經(jīng)濟增長的重要抓手。這在一定程度上推動了茶企數(shù)字化的程度，并加快和加深線上渠道的業(yè)務(wù)布局。疫情期間，直播帶貨成為各行業(yè)進行營銷的新模式，農(nóng)產(chǎn)品也借助直播的東風(fēng)開啟線上營銷模式，并取得較佳的成效。其中，茶企也在“直播熱”的助力下不斷加碼線上營銷，2021年中國茶葉的線上市場規(guī)模達到298億元，同比增長12.5%，預(yù)計2023年可達358億元。2022年超七成消費者認為通過電商渠道購買茶葉時，存在賣家過多、魚龍混雜，導(dǎo)致質(zhì)量難辨的困擾；還有近五成消費者認為電商渠道沒有實體店的選購體驗感，服務(wù)不專業(yè)。但也有部分消費者認為網(wǎng)購茶葉種類齊全、產(chǎn)品豐富。
艾媒咨詢分析師認為，未來，短視頻、直播等線上營銷將會成為茶企常態(tài)化的營銷方式。電商渠道無法直觀看到要購買的產(chǎn)品品相，會給茶葉選購造成一定的困難。對消費者而言，通過電商渠道購買茶葉應(yīng)選擇品牌旗艦店或信譽度較高的店鋪，在所購產(chǎn)品質(zhì)量的同時也能獲得較好的售后服務(wù)。
此外，禮物市場規(guī)模逐漸龐大，國人對茶葉禮盒的消費也將逐漸增長。目前茶葉市場價格分化較為明顯，散裝茶葉價格較為大眾化，禮盒裝的茶葉更適合送禮，價格普遍較高。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國茶葉禮盒市場規(guī)模達到418.4億元，2022年預(yù)計達到468.3億元。市場規(guī)模從2017年的275.9億元，到2020年的374.1億元，年均保持了超過10%的增長。為了自飲而購買茶葉的消費者會更注重茶葉的性價比，消費100—200元的消費者占比高，為36.5%。而以送禮為目的的消費者會購買價格更高的茶葉，37.5%的消費者選擇了200—400元的茶葉，20.0%的消費者選擇了400—600元的茶葉。2022年消費者喜愛金屬包裝的茶葉禮盒，占比43.3%，其次是紙盒包裝，占比29.9%。有61.4%的消費者希望提升茶葉禮盒的茶葉品質(zhì)，而對于包裝設(shè)計只有約33.7%的消費者期待改善。相比陶瓷包裝的易碎特點，金屬包裝和紙盒包裝的禮盒在保持美觀的同時更堅穩(wěn)牢固，可避免送禮時出現(xiàn)禮品破碎的尷尬場景。目前部分茶葉禮盒商家將重心放在包裝外觀上，忽略了茶葉的品質(zhì)，我國茶文化影響廣且深遠，消費者對于茶葉品質(zhì)有著較高的要求，《報告》認為，未來能夠得到市場更多認可的將會是在茶葉品質(zhì)上反復(fù)打磨的茶葉廠商。
保健熱——健康養(yǎng)生需求拉動茶葉消費
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年超過九成的消費者有喝茶的經(jīng)歷，保持每天喝茶習(xí)慣的消費者占47.5%，一周喝茶兩三次的消費者占43.8%。63.3%的消費者表示喝茶的主要原因是保健養(yǎng)生，61.3%的消費者表示喝茶已成為一種生活習(xí)慣，而出于休閑放松和提神而喝茶的消費者分別占比59.0%和31.6%。數(shù)據(jù)顯示，2022年有51.3%的消費者通過網(wǎng)絡(luò)信息的推送來了解茶葉相關(guān)資訊，此外還有部分消費者是通過主動搜索以及親朋好友之間的傳播來了解茶葉知識。
艾媒咨詢分析師認為，我國飲茶文化從古流傳至今，在日常生活中廣泛滲透，國人飲茶已成為一種普遍現(xiàn)象。加之當(dāng)代人對于健康養(yǎng)生的需求不斷上升，飲茶愉悅身心、滋養(yǎng)身體的益處讓越來越多的消費者關(guān)注并選擇飲茶。喝茶已經(jīng)逐漸成為不少現(xiàn)代人生活中的一部分，除了用一種茶葉沖泡而成的傳統(tǒng)茶飲之外，現(xiàn)在也流行著由茶葉混合其他原料制成的風(fēng)味茶飲，不同原料發(fā)揮著不同的功效，受到了消費者的廣泛歡迎�；ヂ�(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得人們能較為輕易地在網(wǎng)絡(luò)上找到不少茶葉的相關(guān)資料。
《報告》顯示，2022年中國消費者在自飲時喜愛的茶葉是綠茶（50.7%）和紅茶（50.5%），其次是普洱茶（45.4%），此外，花茶和白茶也獲得了不少消費者的青睞。送禮時，中國消費者偏好的茶葉則是普洱茶（64.2%），其次是紅茶（40.1%）。調(diào)查顯示，2022年中國消費者在選購自飲茶葉時看重茶葉氣味（66.5%），在選購送禮茶葉時看重茶葉產(chǎn)地（62.7%）。相比之下，消費者對茶葉包裝的注重程度則較低，在用于自飲和送禮時分別占比12.8%和29.9%。
艾媒咨詢分析師認為，中國生產(chǎn)綠茶的產(chǎn)地極為廣泛，價格較低，且常飲綠茶能降脂，故受到消費者偏愛。而普洱茶的品飲門檻相對較高，極具收藏和飲用價值，是送禮時的更優(yōu)選。消費者對茶葉品質(zhì)越來越看重，而對茶葉品質(zhì)的判斷主要可從氣味、產(chǎn)地中參見一二。此外，當(dāng)前產(chǎn)品重包裝輕質(zhì)量的現(xiàn)象屢有出現(xiàn)，消費者對包裝的考量程度有所降低。