在全新的媒介環(huán)境中，“會(huì)營(yíng)銷”成為新消費(fèi)品牌的標(biāo)簽。新消費(fèi)品牌相較于傳統(tǒng)品牌，目前更高頻地活躍在社交媒體之中，是品牌社交及內(nèi)容營(yíng)銷的風(fēng)向標(biāo)。此外，一些代表性的社交媒體平臺(tái)頻頻在新消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)力。新消費(fèi)品牌又是如何玩轉(zhuǎn)品牌營(yíng)銷的呢？
捕捉消費(fèi)趨勢(shì)
步入“后流量”時(shí)代，品牌生命力的持續(xù)性，很大程度上由品牌的產(chǎn)品力決定，而產(chǎn)品力的本質(zhì)則在于真正滿足消費(fèi)者的需求。新消費(fèi)品牌正是捕捉到了小眾需求在大眾流行中的未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)，在垂直細(xì)分賽道中找到了品類創(chuàng)新的新機(jī)會(huì)。
早餐作為消費(fèi)者每日剛需，一些品牌通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，推出健康、安全、無(wú)負(fù)擔(dān)的“烤麥片”產(chǎn)品，并有意識(shí)強(qiáng)化麥片等產(chǎn)品在早餐場(chǎng)景下的功能表達(dá)，用產(chǎn)品深度綁定早餐這一消費(fèi)場(chǎng)景。與此同時(shí)，還推出特色包裝，在吸引用戶眼球的同時(shí)，打造出其品牌識(shí)別度，“好吃+健康+好看”增加了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
新消費(fèi)品牌如何在紅海中找準(zhǔn)藍(lán)海賽道，已成為一門必修課。在新消費(fèi)浪潮涌動(dòng)的這些年，年輕人有了不少新潮的生活方式。Z世代消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注個(gè)性化的表達(dá)，而新消費(fèi)品牌們更善于找到這種消費(fèi)細(xì)分的變化。在Keep平臺(tái)打卡健身的年輕一代用戶逐漸增多，都是當(dāng)代年輕消費(fèi)者悅己型消費(fèi)理念興起的有力證明。
告別流量思維
在不同類級(jí)KOL（關(guān)鍵意見）選擇上，新消費(fèi)品牌頭部KOL投放相較傳統(tǒng)品牌呈現(xiàn)減少之勢(shì)，而與潛力KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）的合作則明顯增加。新消費(fèi)品牌的營(yíng)銷思維凸顯長(zhǎng)尾營(yíng)銷意識(shí)，他們更關(guān)注潛在需求人群，注重品牌新人群體的滲透，形成重點(diǎn)觸達(dá)、深度影響、長(zhǎng)久鏈接的營(yíng)銷效果。
過(guò)去幾年，包括小仙燉、王飽飽等新消費(fèi)品牌從小紅書上成長(zhǎng)起來(lái)，對(duì)于它們而言，影響營(yíng)銷的本質(zhì)是幫助品牌精準(zhǔn)觸達(dá)重點(diǎn)消費(fèi)者。而品牌、KOC和普通消費(fèi)者三者在品類和價(jià)值取向上的高度匹配，正是這些品牌在流量之外更看重的本質(zhì)。
新消費(fèi)品牌善于結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)和受眾特性，提煉出一個(gè)具體話題，并邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域的知識(shí)類KOL進(jìn)行內(nèi)容探討，從而延伸話題的深度與廣度，得到更多消費(fèi)者的共鳴。
挖掘國(guó)潮文化
隨著消費(fèi)者特別是年輕一代對(duì)國(guó)貨的逐漸認(rèn)可，追逐國(guó)潮的社會(huì)審美時(shí)尚正在悄然興起。而新消費(fèi)品牌對(duì)于國(guó)潮文化的洞察深刻且前衛(wèi)，它們深刻意識(shí)到文化對(duì)產(chǎn)品的有效賦能源于精神層面的共振。新消費(fèi)品牌善于挖掘中國(guó)文化的內(nèi)在精神價(jià)值，也推動(dòng)了國(guó)潮文化成為世界潮流文化的中堅(jiān)力量。
“新消費(fèi)+新國(guó)潮”是近年來(lái)頻繁走進(jìn)大眾視野、刷新大眾認(rèn)知的組合。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，即溶水果茶品牌水獺噸噸在抖音的用戶畫像中，18—30歲人群占比接近95%。年輕一代特別是Z世代展現(xiàn)出強(qiáng)大底氣和文化自信，這也為國(guó)貨新消費(fèi)品牌登上更大舞臺(tái)奠定了基礎(chǔ)。
關(guān)注社會(huì)議題
除了對(duì)國(guó)潮文化的認(rèn)同之外，年輕一代更注重社會(huì)價(jià)值觀的認(rèn)同。而社交媒體承載著時(shí)代情緒、記錄著社會(huì)記憶，為價(jià)值觀輿情發(fā)酵提供了環(huán)境。因此，傳遞正向價(jià)值內(nèi)核并引起共鳴，成為助力新消費(fèi)品牌獲得消費(fèi)者認(rèn)同的關(guān)鍵一環(huán)。
三頓半“返航計(jì)劃”話題在微博收獲超8600萬(wàn)閱讀數(shù)，這項(xiàng)咖啡空罐回收的環(huán)�；顒�(dòng)在全國(guó)開展，每一個(gè)返航點(diǎn)都是具有代表性的生活方式空間，使其不只是“小罐子”的返航，更是城市咖啡文化的飛行。
除此之外，新消費(fèi)品牌在品牌內(nèi)容的傳播中還涉足了許多社會(huì)議題的討論，包括可持續(xù)發(fā)展、生物多樣性等，這些價(jià)值觀的探討也將成為新消費(fèi)品牌基因的一部分。
品牌跨界聯(lián)名
品牌跨界聯(lián)名是近年來(lái)非常常見的一種營(yíng)銷形式，無(wú)論是品牌與品牌、品牌與藝術(shù)家、品牌與IP……對(duì)于新消費(fèi)品牌而言“跨界亦無(wú)界”。在品牌想要快速占領(lǐng)年輕消費(fèi)者心智時(shí)，跨界聯(lián)名的社交影響力便成為了一種高效“武器”，助力品牌滲透不同年輕文化圈層的同時(shí)，引起大眾的廣泛討論。
年輕化營(yíng)銷將會(huì)成為未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，品牌營(yíng)銷圈的主流，而跨界聯(lián)名則是快速實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的有效途徑。品牌與品牌的聯(lián)名，不僅是品牌之間價(jià)值文化的碰撞融合與消費(fèi)場(chǎng)景的拓展，也是品牌“抱團(tuán)取暖”、資源互換的體現(xiàn)；與藝術(shù)家或設(shè)計(jì)師的聯(lián)名，有可能打破固有風(fēng)格，為品牌塑造出新的產(chǎn)品形象，形成新的溢價(jià)空間；與IP聯(lián)名則能夠幫助新消費(fèi)品牌深入新的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)于年輕群體形成超前的話題性和吸引力。
虛擬偶像崛起
自2021年元宇宙概念橫空出世，元宇宙賽道的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，但元宇宙對(duì)于品牌營(yíng)銷的賦能已初見成效。作為走在品牌年輕化前列的新消費(fèi)品牌，自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這一營(yíng)銷抓手。目前，在元宇宙營(yíng)銷中除了具有社交性的NFT（非同質(zhì)化通證），另一個(gè)重要元素就是虛擬偶像。
過(guò)去一年，虛擬偶像代言爆發(fā)，不論是網(wǎng)紅虛擬偶像還是品牌自建的虛擬人物，都成為了品牌開拓元宇宙的引路人。
作為一種營(yíng)銷形式，各個(gè)社交媒體平臺(tái)也正在跑步入場(chǎng)元宇宙。抖音的“元宇宙直播”自帶游戲?qū)傩�，觀看直播的觀眾只要發(fā)表相關(guān)的指令評(píng)論、點(diǎn)贊或者送禮物，就可以在直播間里和其他觀眾互動(dòng)；B站則布局了虛擬偶像全產(chǎn)業(yè)鏈，囊括虛擬偶像生產(chǎn)商和運(yùn)營(yíng)商、多人互動(dòng)娛樂(lè)創(chuàng)作平臺(tái)、原創(chuàng)動(dòng)漫研發(fā)制作商等；小紅書2021年開啟“潮流數(shù)字時(shí)代”活動(dòng)，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外虛擬偶像入駐，并聯(lián)合品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品。
抖音、B站、小紅書等平臺(tái)方都在大力加碼元宇宙布局，元宇宙帶領(lǐng)的新消費(fèi)場(chǎng)景為新消費(fèi)品牌帶來(lái)了巨大的發(fā)展紅利，一方面元宇宙的營(yíng)銷核心優(yōu)勢(shì)是品牌體驗(yàn)的增強(qiáng)，能夠?yàn)樾孪M(fèi)品牌創(chuàng)造更好的消費(fèi)者互動(dòng)形式；另一方面元宇宙營(yíng)銷能夠幫助品牌打造一個(gè)更具品牌個(gè)性的年輕化形象，使得品牌與Z世代消費(fèi)者的距離更近。
精細(xì)化投放
相較于傳統(tǒng)品牌的投放策略，新消費(fèi)品牌更青睞抖音、B站、微博和小紅書等平臺(tái)。一個(gè)品牌往往會(huì)在多個(gè)社媒平臺(tái)上進(jìn)行內(nèi)容投放，但新消費(fèi)品牌更懂得使用適配不同平臺(tái)的語(yǔ)境進(jìn)行表達(dá)，瞄準(zhǔn)主要陣地持續(xù)精耕細(xì)作建設(shè)品牌內(nèi)容的“中心場(chǎng)”，以此轉(zhuǎn)化和沉淀品牌資產(chǎn)，形成差異化的品牌認(rèn)知。
如伊利安慕希AMX丹東草莓酸奶充分挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)特性與人群偏好，針對(duì)不同營(yíng)銷階段制定精細(xì)化的達(dá)人及內(nèi)容營(yíng)銷策略，通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容傳播，整體實(shí)現(xiàn)了曝光超20億，點(diǎn)贊量近4000萬(wàn)的突破性效果，令新品迅速火爆。同時(shí)，源于有效的達(dá)人選取與內(nèi)容創(chuàng)意的結(jié)合，丹東草莓酸奶的火爆周期得到明顯延長(zhǎng)，為品牌與丹東地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展都帶來(lái)了可持續(xù)的增長(zhǎng)點(diǎn)。
場(chǎng)景化“種草”
新消費(fèi)品牌在抖音、小紅書等社交媒體平臺(tái)投放的內(nèi)容，往往是從社交屬性入手，利用人們的情緒，用故事的方式來(lái)傳播，以沉浸式的打法向潛在用戶種草品牌。場(chǎng)景化種草可以分為空間場(chǎng)景植入與劇情場(chǎng)景植入，在產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，產(chǎn)品功能和賣點(diǎn)已經(jīng)無(wú)法吸引消費(fèi)者眼球，而場(chǎng)景化種草則是從消費(fèi)需求出發(fā)，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
場(chǎng)景化種草通過(guò)具體場(chǎng)景展示，讓產(chǎn)品變得有個(gè)性、有故事、有溫度，讓消費(fèi)者原本陌生的形象變得“豐滿生動(dòng)”。根據(jù)藝恩營(yíng)銷智庫(kù)-KOL系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，元?dú)馍衷谛〖t書近一年投放的爆款商業(yè)筆記TOP5中，均采用故事性+場(chǎng)景化的內(nèi)容來(lái)為品牌種草。從效果評(píng)估層面來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)KOL推廣的內(nèi)容不反感，同時(shí)品牌想要傳達(dá)的價(jià)值與理念，更潛移默化地被植入消費(fèi)者心中。
私域化運(yùn)營(yíng)
一些社交媒體平臺(tái)為新消費(fèi)品牌吸引了大量的公域流量，但是如何提升用戶的留存率，則更加考驗(yàn)品牌的私域運(yùn)營(yíng)能力。私域運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)是從“流”量到“留”量的轉(zhuǎn)變，隨著公域流量紅利的消耗，私域營(yíng)銷已然成為新消費(fèi)品牌新的增長(zhǎng)突破點(diǎn)。
如今，微信公眾號(hào)、小程序、會(huì)員群等已經(jīng)逐漸成為新消費(fèi)品牌私域運(yùn)營(yíng)的標(biāo)配。尤其是在疫情背景下，品牌數(shù)字化運(yùn)營(yíng)愈發(fā)成為品牌成長(zhǎng)的重要籌碼。以喜茶為例，2018年喜茶推出“喜茶GO”小程序，截至2021年11月其會(huì)員數(shù)已達(dá)4200萬(wàn)。基于大數(shù)據(jù)做決策，對(duì)用戶進(jìn)行深度、分層和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升復(fù)購(gòu)和留存，這些策略也將成為驅(qū)動(dòng)新消費(fèi)品牌持續(xù)增長(zhǎng)的數(shù)字化資產(chǎn)。
回歸理性營(yíng)銷
在“長(zhǎng)期主義”的倡導(dǎo)之下，越來(lái)越多的新消費(fèi)品牌正在從野蠻生長(zhǎng)階段過(guò)渡到精細(xì)化的理性發(fā)展階段。新消費(fèi)品牌擁有的資源和面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，與傳統(tǒng)品牌大不相同，因此在社媒營(yíng)銷的決策上，新消費(fèi)品牌呈現(xiàn)出越來(lái)越謹(jǐn)慎的趨勢(shì)。隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行，流量紅利褪去，真實(shí)有用的數(shù)據(jù)才是新消費(fèi)品牌能夠在社媒營(yíng)銷中彎道超車的基石。
新消費(fèi)品牌更善于用數(shù)據(jù)說(shuō)話，與此同時(shí)，D2C、C2M模式在新消費(fèi)品牌之中快速發(fā)展，數(shù)據(jù)智能在營(yíng)銷決策中的作用加強(qiáng)。在藝恩營(yíng)銷智庫(kù)中，無(wú)論是品牌KOL的選擇、話題內(nèi)容的洞察、營(yíng)銷形式的創(chuàng)新，還是投放策略的制定，都可以通過(guò)海量數(shù)據(jù)的系統(tǒng)化分析得到解答。
不同于傳統(tǒng)品牌強(qiáng)調(diào)的曝光數(shù)據(jù)、產(chǎn)品銷量，新消費(fèi)品牌更注重通過(guò)社媒營(yíng)銷占領(lǐng)用戶心智，重視ROI的數(shù)智轉(zhuǎn)型�；貧w理性、關(guān)注品牌的長(zhǎng)期價(jià)值是新消費(fèi)品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅的基本準(zhǔn)則，越成功的新消費(fèi)品牌，越不是一蹴而就。未來(lái)，常態(tài)化的社媒營(yíng)銷將成為新消費(fèi)品牌與消費(fèi)者溝通的長(zhǎng)效手段。