早在10年前，人們?nèi)ド虉?chǎng)多是購(gòu)物，看電影，餐飲的比例不大，現(xiàn)今商場(chǎng)和餐飲形式都發(fā)生了翻天覆地的變化。一項(xiàng)對(duì)10萬(wàn)名80后、90后消費(fèi)者的調(diào)查顯示，去商場(chǎng)的消費(fèi)者里，81%是餐飲消費(fèi)，75%是親子消費(fèi)，42%是會(huì)友，35%是看電影，33%是健身，20%是閑逛，19%是購(gòu)物，9%是看展、聽(tīng)講座。
消費(fèi)方式在變，品牌商家也在變，未來(lái)在餐飲與商場(chǎng)之間又將面臨怎樣的洗牌和挑戰(zhàn)？
早期餐飲入駐商場(chǎng)是為補(bǔ)充
在傳統(tǒng)商場(chǎng)的布局初期，餐飲業(yè)的布局只是商場(chǎng)的補(bǔ)充。
通常一樓黃金、化妝品，二樓三樓女裝，四樓是男裝，五樓是運(yùn)動(dòng)服飾，底層才是超市和餐飲，又或者把餐飲放在人流量明顯不足的頂層。從整個(gè)商場(chǎng)的布局來(lái)看，層次劃分明顯，地下樓層和頂層以外的其他樓層是看不到餐飲門(mén)店的。
在早期，餐飲商家想要入駐商場(chǎng)也是較難，除了需要一定的品牌實(shí)力，還需要雄厚的資金支持。毫不夸張地說(shuō)，餐飲業(yè)主和商場(chǎng)的關(guān)系一個(gè)是往上看，一個(gè)是往下看。
不過(guò)在近幾年，這種趨勢(shì)發(fā)生了變化，曾經(jīng)高高在上的商場(chǎng)開(kāi)始擁抱餐飲企業(yè)。
商場(chǎng)空置率不斷升高
商場(chǎng)和餐飲企業(yè)發(fā)生轉(zhuǎn)變的根本原因在于，商場(chǎng)空置率不斷上新高。
數(shù)據(jù)顯示，從2020年疫情發(fā)生以來(lái)，多地的商場(chǎng)平均空置率超過(guò)行業(yè)公認(rèn)的警戒線20%，尤其是武漢這類(lèi)疫情較為嚴(yán)重的城市，空置率環(huán)比漲幅創(chuàng)下新高達(dá)到220%，在大城市中則以北京為代表。
然而，商場(chǎng)空置率上升并不是疫情才有的事情，在早幾年這種現(xiàn)象已經(jīng)凸顯了，疫情只是加快了行業(yè)洗牌的腳步。究其根本原因在于不斷有新開(kāi)的購(gòu)物中心，商場(chǎng)的數(shù)量已經(jīng)近乎于飽和。
在一二線大城市中，經(jīng)常能看到同一條街上一兩家大商場(chǎng)，街對(duì)面還有一家商場(chǎng)，巨大的競(jìng)爭(zhēng)使得顧客被分流到不同的商場(chǎng)中，“吃不飽飯”的還是各類(lèi)商家。
在這種情況下，業(yè)內(nèi)有一句口頭禪“業(yè)態(tài)不夠餐飲湊”。
許多的商場(chǎng)開(kāi)始把餐飲招商作為重要的一環(huán)。餐飲門(mén)店的位置也開(kāi)始發(fā)生改變，不再單一地作為地下層存在，從地下層到頂樓，幾乎每層都有餐飲存在的空間。
但是，當(dāng)大批餐飲品牌入駐商場(chǎng)之后，僧多粥少的局面讓更多的餐飲商家又陷入了兩難的局面。
餐飲品牌入駐商場(chǎng)需理性
很多餐飲人會(huì)問(wèn)，現(xiàn)在是否是餐飲品牌進(jìn)駐商場(chǎng)的好時(shí)候？不妨先考慮清楚以下幾個(gè)特點(diǎn)。
首先，餐飲較其他業(yè)態(tài)租期長(zhǎng)，一般為5—8年，且合同期內(nèi)增長(zhǎng)合理，一般年遞增不超過(guò)3%。
其次，餐飲品牌在商場(chǎng)內(nèi)越來(lái)越豐富了，但單店面積進(jìn)行了縮減，幾乎沒(méi)有超過(guò)500平方米的大店。
再次，餐飲運(yùn)營(yíng)模式相對(duì)簡(jiǎn)單，現(xiàn)金流動(dòng)快，通常是整個(gè)商場(chǎng)內(nèi)招商和激活較快見(jiàn)成效的，培育時(shí)間短。
雖然如此，但餐飲并不是一個(gè)好做的行業(yè)，相反非常難做。既然開(kāi)始把餐飲招商作為商場(chǎng)的重要一環(huán)了，那么商場(chǎng)又該如何推動(dòng)餐飲業(yè)發(fā)展呢？
業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)階段商場(chǎng)的管理模式也有兩個(gè)特點(diǎn)：一是商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案有所欠缺。餐飲品牌進(jìn)駐商場(chǎng)里，交了入場(chǎng)費(fèi)和租金，作為承租方的商場(chǎng)有必要幫助品牌做宣傳。
每逢重大節(jié)假日商場(chǎng)都會(huì)有活動(dòng)，但常年來(lái)都是走流程式的派發(fā)優(yōu)惠券，滿減券完的活動(dòng)，缺乏創(chuàng)新。
商場(chǎng)應(yīng)該積極引進(jìn)跨界合作活動(dòng)，文化產(chǎn)業(yè)活動(dòng)，深圳的一些商場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始引進(jìn)大品牌的快閃展覽，商場(chǎng)外開(kāi)放周末市集，不僅提升了商場(chǎng)文化屬性也帶來(lái)了大量的人流量，把這批人流量再轉(zhuǎn)換到餐飲身上，就要多在商場(chǎng)每層的入口處，電子屏多多進(jìn)行品牌展示。
二是招商團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)性薄弱。對(duì)于餐飲來(lái)說(shuō)，商場(chǎng)招商的專(zhuān)業(yè)性不夠體現(xiàn)在不能夠合理化的控制品類(lèi)數(shù)量。
通常商場(chǎng)開(kāi)業(yè)會(huì)一味地向大品牌拋出橄欖枝，還經(jīng)常給出大額的補(bǔ)貼和較低的租金，但對(duì)于小品牌來(lái)說(shuō)有時(shí)候還暗藏著“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”。
另一方面，同一家商場(chǎng)招商多家烤魚(yú)店、火鍋店等，這幾乎等同于讓同類(lèi)業(yè)主在現(xiàn)有的商場(chǎng)客流里相互廝殺，兩者不是壓價(jià)打壓就是降低原料費(fèi)用，這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也不是個(gè)好事情。
多措推動(dòng)商場(chǎng)餐企共同發(fā)展
放眼商場(chǎng)的未來(lái)，從81%的消費(fèi)者去商場(chǎng)目的是為了餐飲的數(shù)據(jù)上看，可以看出商場(chǎng)目前高度依賴餐飲引流，刺激消費(fèi)。
雖然外賣(mài)平臺(tái)的興起以及買(mǎi)處理好的食材在家做飯?jiān)絹?lái)越受到歡迎，但未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，商場(chǎng)餐飲仍然會(huì)作為餐飲業(yè)的主要戰(zhàn)場(chǎng)。
但是，一味求數(shù)量的增量時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，商場(chǎng)餐飲要想脫穎而出，應(yīng)該尋找到自己的差異化所在，商場(chǎng)招商運(yùn)營(yíng)方，也不能只做進(jìn)場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)，需要慢下來(lái)思考如何賦能餐飲商家。
餐飲商家與商場(chǎng)其實(shí)是一種互相成就的關(guān)系，商場(chǎng)可以通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)方式推動(dòng)餐飲商家發(fā)展，而餐飲商家的生意好了，自然就會(huì)吸引更多的人來(lái)商場(chǎng)，帶動(dòng)商場(chǎng)的人氣。
業(yè)內(nèi)人士表示，一方面，商業(yè)體要注意到，室內(nèi)主題商業(yè)街區(qū)業(yè)態(tài)是目前國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心的又一大新趨勢(shì)。主題商業(yè)街的引入，有助于打造購(gòu)物中心獨(dú)特亮點(diǎn)、提升場(chǎng)內(nèi)客流、延長(zhǎng)消費(fèi)者滯留消費(fèi)時(shí)間、制造項(xiàng)目話題度。另一方面，場(chǎng)景化空間并不產(chǎn)生直接消費(fèi)，但將是一個(gè)吸引客流打卡的社媒傳播亮點(diǎn)、商業(yè)體名片，是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的延伸，擁有消費(fèi)轉(zhuǎn)化的巨大潛力。
同時(shí)，未來(lái)購(gòu)物中心在新建或改造時(shí)，還要從硬件、設(shè)計(jì)等方面提前布局。例如硬件方面，要對(duì)特殊業(yè)態(tài)物業(yè)條件的考量前置；空間方面，要對(duì)公共空間社交屬性的挖掘、互動(dòng)性進(jìn)行提升；設(shè)計(jì)方面則要更加注重場(chǎng)景化、主題化空間打造；招商方面，零售業(yè)態(tài)不再是首席引流官，要關(guān)注創(chuàng)新型體驗(yàn)型業(yè)態(tài)品牌；客群方面，要看到都市家庭年輕化、獨(dú)具青年逐漸多的趨勢(shì)，打造兒童友好型購(gòu)物環(huán)境。