隨著瓶裝飲用水的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，頭部品牌們不約而同地“卷”向了高端水行列。而高端水又能講出哪些新故事？其中，嬰兒水由于受眾群體特殊、市場(chǎng)前景被看好，也因此成了大品牌們爭(zhēng)相布局的一個(gè)細(xì)分品類(lèi)。
作為行業(yè)頭部品牌，農(nóng)夫山泉2015年就已入局嬰兒水賽道，深耕8年，以一己之力帶動(dòng)整個(gè)品類(lèi)朝著規(guī)范化發(fā)展，讓嬰兒水受到了消費(fèi)者和專(zhuān)業(yè)人士的歡迎和認(rèn)可。而從今年農(nóng)夫山泉的種種動(dòng)作來(lái)看，嬰兒水未來(lái)的市場(chǎng)潛力還將進(jìn)一步釋放。
在跨界聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越普遍的當(dāng)下，不僅喝奶茶的杯子有人收藏，喝飲用水的瓶子也有人收藏。
近日，快消君注意到，不少消費(fèi)者在抖音、小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)上曬出瓶身印有迪士尼公主畫(huà)像的農(nóng)夫山泉飲用天然水（適合嬰幼兒）（以下簡(jiǎn)稱(chēng)農(nóng)夫山泉嬰兒水），引來(lái)不少網(wǎng)友圍觀，稱(chēng)被其顏值種草。這正是農(nóng)夫山泉嬰兒水在母親節(jié)推出的迪士尼公主限定款，作為獻(xiàn)給新生代媽媽的母親節(jié)禮物。
據(jù)官方介紹，此次農(nóng)夫山泉嬰兒水限定款新包裝主要圍繞迪士尼旗下具女性力的公主IP系列展開(kāi)，共包括美人魚(yú)、白雪公主、花木蘭、貝兒公主等7個(gè)迪士尼公主形象及三款迪士尼100周年限定款。除了瓶身的高顏值設(shè)計(jì)，為了增加趣味性，此次聯(lián)名活動(dòng)還結(jié)合了隨機(jī)盲盒玩法。也就是說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一箱農(nóng)夫山泉嬰兒水中，搭配了幾個(gè)公主、哪幾個(gè)公主都是不確定的。
從反饋效果來(lái)看，農(nóng)夫山泉是懂營(yíng)銷(xiāo)的。高顏值喚醒了不少女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲和展示欲，盲盒玩法剛激起了他們的好奇心，公主吸管周邊更是受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，于是“自來(lái)水”般完成了下單-集齊曬單-種草安利的全套操作。
當(dāng)然，光靠“自來(lái)水”肯定不夠。為了深度種草迪士尼公主系列，農(nóng)夫山泉與當(dāng)下水飲高速發(fā)展的興趣電商平臺(tái)抖音合作，落地抖音電商超級(jí)品牌日，據(jù)悉這也是抖音電商水飲超級(jí)品牌日。
農(nóng)夫山泉不僅將其作為嬰兒水迪士尼公主系列的陣地，還與平臺(tái)合作共創(chuàng)推出了公主造型吸管蓋和迪士尼100周年限定禮盒，受到消費(fèi)者好評(píng)。這也直接體現(xiàn)在銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上，公主造型吸管蓋和限定禮盒在活動(dòng)期間全部售罄，爆發(fā)系數(shù)16倍，帶動(dòng)品牌銷(xiāo)量全線增長(zhǎng)。
除了常規(guī)性的種草行為，為進(jìn)一步深化嬰兒水品類(lèi)教育，農(nóng)夫山泉還邀請(qǐng)抖音有名的達(dá)人@潮爸劉教授前往長(zhǎng)白山進(jìn)行專(zhuān)場(chǎng)溯源直播，讓目標(biāo)用戶深度了解農(nóng)夫山泉嬰兒水0-1的生產(chǎn)過(guò)程，通過(guò)優(yōu)質(zhì)水源地和先進(jìn)生產(chǎn)工藝展示來(lái)“圈粉”用戶。
好品牌加好平臺(tái)的聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)了一加一大于二的效果�？煜龔霓r(nóng)夫山泉和抖音官方了解到，此次農(nóng)夫山泉抖音超級(jí)品牌日活動(dòng)總曝光2億次，品牌直播成交記錄實(shí)現(xiàn)突破700萬(wàn)+，刷新了水飲各項(xiàng)榜單記錄。
線上的效果固然可觀，但作為一款消費(fèi)具有隨機(jī)性的傳統(tǒng)快消品，瓶裝飲用水銷(xiāo)量很大程度上還是要靠線下大規(guī)模鋪貨來(lái)帶動(dòng)�？煜龔霓r(nóng)夫山泉處了解到，目前嬰兒水公主瓶已在16座一二線城市上架銷(xiāo)售，并在北京、上海、深圳、杭州等7座核心城市的11家盒馬鮮生開(kāi)展迪士尼公主路演活動(dòng)，借助520節(jié)點(diǎn)與消費(fèi)者做面對(duì)面溝通，傳遞嬰兒水品牌理念的同時(shí)，提升大眾對(duì)嬰兒水品類(lèi)的認(rèn)知。