在公司管理層交棒后，良品鋪?zhàn)娱_(kāi)始了一場(chǎng)自上而下的變革。11月29日，良品鋪?zhàn)有氯味麻L(zhǎng)楊銀芬發(fā)布公開(kāi)信，將圍繞“強(qiáng)化業(yè)務(wù)創(chuàng)新，全面提升經(jīng)營(yíng)效率”啟動(dòng)新一輪改革。其中包括，門店在售300余款產(chǎn)品會(huì)員價(jià)平均降價(jià)22%，高降幅達(dá)45%。
這是楊銀芬上任的“火”，其背后是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，零食產(chǎn)業(yè)依賴的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)紅利已進(jìn)入乏力期，面臨新生量販?zhǔn)綄?duì)手的沖擊。良品鋪?zhàn)哟藭r(shí)降價(jià)，是基于對(duì)市場(chǎng)發(fā)展階段的認(rèn)知，也是基于競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)的一種本能市場(chǎng)反應(yīng)。
上任“火”
月27日，良品鋪?zhàn)诱匍_(kāi)2023年第二次臨時(shí)股東大會(huì)，楊銀芬當(dāng)選公司董事長(zhǎng)，并再次出任總經(jīng)理。楊銀芬表示，將圍繞“強(qiáng)化業(yè)務(wù)創(chuàng)新，全面提升經(jīng)營(yíng)效率”創(chuàng)新改革，堅(jiān)定走高品質(zhì)零食發(fā)展路線。
之后，楊銀芬邁出了變革的一步。11月29日，楊銀芬發(fā)布公開(kāi)信稱將啟動(dòng)新一輪改革�！拔覀兏母锏哪康氖且趫�(jiān)持‘高品質(zhì)產(chǎn)品’的基礎(chǔ)上，讓產(chǎn)品價(jià)格變得更親民。這也是公司經(jīng)營(yíng)上的重大變革，是認(rèn)知和能力上的一次升級(jí)。”
這次改革的一個(gè)關(guān)鍵詞就是“降價(jià)”。
在量販零食品牌大張旗鼓地?cái)U(kuò)張下，價(jià)格成為有力的競(jìng)爭(zhēng)手段，低于常規(guī)價(jià)格的各類飲料、零食出現(xiàn)在量販零食店已不鮮見(jiàn)。楊銀芬提出，“我們走的是一條差異化道路，本質(zhì)上和量販零食是不同的發(fā)展之路。我們這條路，更難走，挑戰(zhàn)更大，同時(shí)，價(jià)值更大。”
良品鋪?zhàn)有�，門店在售300余款產(chǎn)品會(huì)員價(jià)平均降價(jià)22%，降幅達(dá)45%。新京報(bào)記者注意到，夏威夷果、松子、開(kāi)心果、腰果等堅(jiān)果，豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食，辣條、豆干、面包蛋糕、瓜子等復(fù)購(gòu)率高的爆款，現(xiàn)在是降價(jià)主力。比如良品鋪?zhàn)釉谑鄣拇箝_(kāi)口夏威夷果400g降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果500g會(huì)員價(jià)降至49.9元/罐。
營(yíng)銷專家路勝貞認(rèn)為，零食產(chǎn)業(yè)依賴的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)紅利已經(jīng)進(jìn)入乏力期，各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)由早期的渠道參差互補(bǔ)、產(chǎn)品參差互補(bǔ)、價(jià)格參差互補(bǔ)、消費(fèi)者參差互補(bǔ)，變成了產(chǎn)品同質(zhì)化、市場(chǎng)同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化、價(jià)格同質(zhì)化、消費(fèi)者同質(zhì)化的大一同市場(chǎng)。零食品牌都面臨著業(yè)績(jī)隨時(shí)被新生量販?zhǔn)礁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖擊下滑的風(fēng)險(xiǎn)，良品鋪?zhàn)右裁媾R著同樣的瓶頸。楊銀芬的降價(jià)舉措，從一個(gè)側(cè)面表明，良品鋪?zhàn)影盐磥?lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)方向放在了渠道競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上。降價(jià)是基于對(duì)市場(chǎng)發(fā)展階段的認(rèn)知，也是基于競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)做出的一種本能的市場(chǎng)反應(yīng)。
降價(jià)空間來(lái)自供應(yīng)鏈
在供應(yīng)鏈“擠水分”，是良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)的關(guān)鍵。降價(jià)空間來(lái)自供應(yīng)鏈提效、精益生產(chǎn)改善、經(jīng)營(yíng)成本優(yōu)化以及出臺(tái)毛利紅線等舉措。為了實(shí)現(xiàn)“價(jià)格降級(jí)，品質(zhì)不降級(jí)”，良品鋪?zhàn)觾?nèi)部設(shè)置毛利紅線，一旦高于紅線就要被“叫�！�。
楊銀芬表示，“擠水分”不是對(duì)供應(yīng)商的極限壓榨，而是通過(guò)成本控制、生產(chǎn)效率、商業(yè)效率等方面的精益管理來(lái)完成，讓每一位產(chǎn)業(yè)鏈上的供應(yīng)商，都成為降本增效的參與者、貢獻(xiàn)者、受益者。
年，良品鋪?zhàn)永塾?jì)走訪近30家供應(yīng)商，通過(guò)作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化等12個(gè)維度，幫助提升精益管理能力，當(dāng)年對(duì)供應(yīng)商的采購(gòu)成本下降1913萬(wàn)元，2021年延續(xù)降本2300萬(wàn)元。
路勝貞表示，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)成為一種常態(tài)，但不代表所有的產(chǎn)品都低價(jià)，零食企業(yè)一定會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行階梯式分層，分出獲客、低利潤(rùn)、高利潤(rùn)產(chǎn)品�！皩�(duì)大多數(shù)零食企業(yè)而言，無(wú)論高價(jià)低價(jià)，能夠在未來(lái)很可能出現(xiàn)的零食產(chǎn)業(yè)價(jià)格戰(zhàn)中生存下來(lái)，已經(jīng)非常不易�！�
來(lái)源：新京報(bào)