多年來(lái)，紅棗產(chǎn)業(yè)面臨行業(yè)門(mén)檻較低、競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)粗放、機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存的局面。大多數(shù)產(chǎn)品在包裝形式、口味、價(jià)格定位和銷(xiāo)售渠道方面同質(zhì)化非常嚴(yán)重。消費(fèi)者只能記住紅棗產(chǎn)品，無(wú)法分清紅棗企業(yè)和品牌，這樣的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑是混沌的。為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的眾多品牌中脫穎而出，山西漢波食品有限公司推出了創(chuàng)新單品--紅棗原漿，并通過(guò)智真的智力支撐成為業(yè)內(nèi)的“明星產(chǎn)品”和領(lǐng)跑者。
    隨著人民生活水平的提高，棗產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)保健價(jià)值被社會(huì)廣泛認(rèn)同，紅棗市場(chǎng)需求逐年上升，棗企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而絕大多數(shù)的地方性小企業(yè)還更多停留在原棗的生產(chǎn)和初加工產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀態(tài)。一方面產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，不利于競(jìng)爭(zhēng)，另一方面產(chǎn)品附加值低，毛利也低，無(wú)法面對(duì)居高不下的渠道費(fèi)用及推廣費(fèi)用，致使行業(yè)多年來(lái)一直停滯不前。在這種情形下，山西漢波食品創(chuàng)新性推出功能性保健沖調(diào)飲品--漢波紅棗濃漿。作為新品類(lèi)，雖擁有一批忠實(shí)的消費(fèi)群體，但總體銷(xiāo)量有限，一直徘徊在兩個(gè)億左右，陷入瓶頸難以突破。如何實(shí)現(xiàn)更大銷(xiāo)量，如何成功打造漢波口碑，這是企業(yè)高層所困惑的問(wèn)題。
    通過(guò)與企業(yè)高層的交流和市場(chǎng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)漢波產(chǎn)品存在兩大突出問(wèn)題。首先，產(chǎn)品定位不清晰。紅棗產(chǎn)品的功能是補(bǔ)氣養(yǎng)血，在認(rèn)知度不夠的前提下，消費(fèi)者不了解紅棗濃漿是什么，不清楚為什么要購(gòu)買(mǎi)。也就是說(shuō)，產(chǎn)品缺少吸引消費(fèi)者的核心賣(mài)點(diǎn)，沒(méi)有找到合適的定位。其次，缺少品牌化包裝。包裝好的產(chǎn)品自然會(huì)形成產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)，紅棗濃漿包裝設(shè)計(jì)不佳，檔次不夠，產(chǎn)品形態(tài)更接近于保健藥品�！班l(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品”特征明顯，與產(chǎn)品定價(jià)形成明顯差距，造成終端醒目度不夠，很難吸引消費(fèi)者關(guān)注。中小企業(yè)要想打破產(chǎn)品銷(xiāo)量徘徊的局面或降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，有效的方式就是形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，才有機(jī)會(huì)使品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)量得以快速提升。