速凍食品近幾年的發(fā)展非�？欤@和人們生活節(jié)奏的變化有比較大的關(guān)系，以前家家戶(hù)戶(hù)會(huì)包餃子、切饅頭、做湯圓，現(xiàn)在基本都被速凍類(lèi)食品所取代。品牌當(dāng)中要以三全、思念、龍鳳、灣仔碼頭等全國(guó)性品牌為代表。當(dāng)然地方性品牌也是比較多的。三松服務(wù)的
李氏速凍食品就是黑龍江的一個(gè)區(qū)域性品牌，經(jīng)過(guò)將近20年的發(fā)展，從作坊到工廠化，從街頭巷尾口碑到黑龍江著名商標(biāo)，尤其近三年，李氏食品經(jīng)歷了品牌的飛躍式增長(zhǎng)，在哈爾濱市場(chǎng)湯圓、粽子品類(lèi)中一枝獨(dú)秀�？焖俚陌l(fā)展與李氏導(dǎo)入品牌化運(yùn)作關(guān)系密切。
從專(zhuān)注湯圓到民俗節(jié)慶食品專(zhuān)家
李氏食品是以湯圓為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的，湯圓無(wú)論品質(zhì)、銷(xiāo)量，還是口碑都具有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，然而由于湯圓的淡旺季太過(guò)于明顯，銷(xiāo)量主要集中在春節(jié)前后，難以常態(tài)化。在這樣的背景下，李氏找到三松公司，希望通過(guò)對(duì)李氏品牌進(jìn)行重新定位，來(lái)找到一條既能繼承李氏原有的優(yōu)勢(shì)，又能夠帶來(lái)新的銷(xiāo)售增長(zhǎng)點(diǎn)，讓企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)常態(tài)化運(yùn)作。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)2個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研工作，三松公司提出了“一個(gè)戰(zhàn)略、兩個(gè)升級(jí)、三個(gè)調(diào)動(dòng)”的十二字品牌方針，李氏不僅僅是湯圓專(zhuān)家，更應(yīng)該是中國(guó)民俗節(jié)慶食品的專(zhuān)家，升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道結(jié)構(gòu)，調(diào)動(dòng)明星產(chǎn)品的明星作用，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)李氏的熱性、調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。于是，在節(jié)慶民俗食品專(zhuān)家的品牌定位下，我們針對(duì)端午節(jié)開(kāi)發(fā)了系列棕品，針對(duì)中秋節(jié)開(kāi)發(fā)了系列月餅，并且導(dǎo)入了常態(tài)化的產(chǎn)品，包子饅頭以及餃子，以及將湯圓的消費(fèi)人群進(jìn)行區(qū)分，針對(duì)追求高品質(zhì)講究健康飲食觀念的高端消費(fèi)群體，開(kāi)發(fā)了橄欖油系列，這也是在目前同質(zhì)化湯圓產(chǎn)品中的一大創(chuàng)新，這一橄欖油系列湯圓的推出，即刻確立了李氏作為專(zhuān)注民俗食品產(chǎn)品研發(fā)方面的和引領(lǐng)，形成了對(duì)民俗食品專(zhuān)家定位的有力支持。經(jīng)過(guò)兩年的市場(chǎng)實(shí)踐反饋，各品類(lèi)的銷(xiāo)量年年增長(zhǎng)，在黑龍江區(qū)域、李氏民俗食品專(zhuān)家的品牌整體影響得到了深入體現(xiàn)。
三架馬車(chē)同時(shí)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)
品牌營(yíng)銷(xiāo)的成功關(guān)鍵一手抓產(chǎn)品、一手抓渠道。產(chǎn)品線(xiàn)的延伸為李氏食品的發(fā)展帶來(lái)了新的銷(xiāo)售增長(zhǎng)點(diǎn)，面對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，李氏要取得更大的市場(chǎng)份額，清晰的渠道規(guī)劃是決勝的關(guān)鍵。為此三松提出了“一個(gè)市場(chǎng)、三架馬車(chē)”的基地市場(chǎng)渠道戰(zhàn)略綱要，李氏要強(qiáng)化總部對(duì)哈爾濱基地市場(chǎng)的絕對(duì)掌控作用，通過(guò)哈爾濱省會(huì)市場(chǎng)樣板的打造，來(lái)造成對(duì)黑龍江市場(chǎng)的輻射與影響。同時(shí)加大對(duì)商超、團(tuán)購(gòu)、流通三架馬車(chē)的市場(chǎng)拓展力度，目前，李氏已占據(jù)了哈爾濱大部分商超渠道，并且與數(shù)百家企業(yè)達(dá)成禮品合作，同時(shí)完成了流通市場(chǎng)的密集布點(diǎn)。而對(duì)外圍市場(chǎng)的拓展，三送提出“打點(diǎn)帶面、兩頭夾擊”的渠道拓展思路，在黑龍江形成了以哈爾濱、大慶、齊齊哈爾為三大據(jù)點(diǎn)的渠道滲透，并立足方圓200公里區(qū)域內(nèi)的縣級(jí)市場(chǎng)的拓展，把主力戰(zhàn)場(chǎng)確立在相對(duì)易攻易守得縣級(jí)市場(chǎng)。通過(guò)價(jià)格杠桿撬動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商，成功攻破多個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，打造除了數(shù)十個(gè)百萬(wàn)計(jì)經(jīng)銷(xiāo)商。同時(shí)，開(kāi)發(fā)直接針對(duì)競(jìng)品主銷(xiāo)產(chǎn)品的超值系列，迅速上量，強(qiáng)化經(jīng)銷(xiāo)商合作信心。
東地方到區(qū)域，李氏近幾年的發(fā)展氏從蓄勢(shì)到爆發(fā)的過(guò)程。三松認(rèn)為實(shí)現(xiàn)品牌的快速增長(zhǎng)并不難，難的是要明辨方向，找準(zhǔn)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，做出清晰的品牌定位，圍繞品牌戰(zhàn)略定位構(gòu)建產(chǎn)品體系和營(yíng)銷(xiāo)體系，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，運(yùn)用靈活的戰(zhàn)術(shù)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。并且圍繞消費(fèi)者需求變化，在品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下實(shí)施階段性品牌推廣及產(chǎn)品策略。