在回歸鄰家形象、品質(zhì)好、價(jià)格親民的路線上，良品鋪?zhàn)佑诌~開(kāi)了一大步。

在波降價(jià)的300款零食中，良品鋪?zhàn)釉購(gòu)膱?jiān)果、烘焙、肉類(lèi)、素食等核心大品類(lèi)中挑出10款性?xún)r(jià)比的“必吃榜”大單品。

因外部環(huán)境變化導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)了新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，今年以來(lái)，“低價(jià)”都是各品牌追逐的中心。

但對(duì)企業(yè)而言，把產(chǎn)品賣(mài)低價(jià)容易，但把好產(chǎn)品賣(mài)低價(jià)卻不容易。

細(xì)究良品鋪?zhàn)拥牡蛢r(jià)邏輯，楊銀芬之前發(fā)起這次大調(diào)價(jià)時(shí)，就設(shè)定一條不可觸碰的紅線—— 降價(jià)不降質(zhì)。

外界也好奇，持續(xù)夯實(shí)降價(jià)策略的良品鋪?zhàn)右庥螢�？良品鋪�(zhàn)尤绾谓鉀Q“高品質(zhì)”與低價(jià)之間的矛盾？良品的低價(jià)戰(zhàn)略是“逞一時(shí)之勇”嗎?

1、從好吃小貴到好吃不貴，良品正在改寫(xiě)用心良苦

細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，良品鋪?zhàn)拥牡诙喗祪r(jià)可謂是一顆震撼力極強(qiáng)的“核彈”。

之所以稱(chēng)為“核彈”，是因?yàn)檫@份“必吃榜”上的品類(lèi)無(wú)一不是被無(wú)數(shù)吃貨蓋章驗(yàn)證過(guò)爆品——

這里有健康零食必買(mǎi)top單品“純純堅(jiān)果仁”，抖音電商月銷(xiāo)600萬(wàn)的魔芋爽，超級(jí)大單品手撕肉脯和酥脆薄餅，上過(guò)熱搜的“女子武漢坐高鐵遇滿(mǎn)車(chē)人都在啃鴨脖”的鴨脖，以及，拳頭爆款產(chǎn)品輕甜芒果干……

而現(xiàn)在，這些產(chǎn)品降價(jià)30%-47%，很難不讓人心動(dòng)。

“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”的核心大單品，在市場(chǎng)具有強(qiáng)勢(shì)的支配地位。某種程度上，在零食平價(jià)時(shí)代也是受到?jīng)_擊小的。

良品鋪?zhàn)拥诙纬鍪�，就向核心大單品“開(kāi)刀”，其實(shí)別有深意。

一直以來(lái)，良品鋪?zhàn)釉谟脩?hù)心中的定位一直以來(lái)都是“好吃小貴”，今年基于對(duì)行業(yè)趨勢(shì)、自身發(fā)展的深刻洞悉，良品“主動(dòng)”決策，提出了降價(jià)戰(zhàn)略，主打“好吃不貴”。

擺在面前的一個(gè)問(wèn)題是，

如何才能讓“好吃不貴”的心智植入用戶(hù)心中？

雖然在輪的進(jìn)攻，良品用300款“成本優(yōu)化但不影響品質(zhì)以及復(fù)購(gòu)率高”的零食造勢(shì)，形成巨大的降價(jià)聲量。

但靠一個(gè)月就改寫(xiě)17年里的心智，顯然不現(xiàn)實(shí)。

由此，在第二輪進(jìn)攻中，良品集中資源投入優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，用銷(xiāo)量極大的爆品去打“好吃不貴”的心智單品，無(wú)疑是破圈之舉。

這也有跡可循。

在此之前，無(wú)論是山姆會(huì)員店的烤雞、麻薯、榴蓮千層、小青檸汁，還是盒馬的鮮肉月餅、麒麟西瓜、秋月梨等，本質(zhì)上都是通過(guò)“高質(zhì)低價(jià)”的大單品引流，實(shí)現(xiàn)心智商品搶奪目標(biāo)消費(fèi)者。

一位良品鋪?zhàn)尤耸烤捅硎荆瞥鲂闹菃纹�，目的是給消費(fèi)者一個(gè)重新進(jìn)店的理由，將流失的盤(pán)子拉回來(lái)，再拉新，讓被低價(jià)款吸引來(lái)的新客戶(hù)進(jìn)店后能感知到降價(jià)幅度，順便買(mǎi)些別的品質(zhì)尖貨，重新贏得用戶(hù)心智。

從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，良品降價(jià)或許還有續(xù)集。但可以肯定的是， 隨著良品鋪?zhàn)油瞥鲈絹?lái)越多的心智單品，良品“好吃不貴”也將被重新寫(xiě)入用戶(hù)心智。

2、從一顆種子到一包零食，良品把降本增效鎖定在“全鏈路”上

在會(huì)員制火的那幾年，超級(jí)物種、7fresh等網(wǎng)紅零售店一家接一家開(kāi)，但終都沒(méi)有撼動(dòng)山姆會(huì)員店的地位。

這是因?yàn)�，山姆并不是靠一次低價(jià)產(chǎn)品引流，而是持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈效率，一如既往的埋頭做高質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，這才有了一波又一波的消費(fèi)者到山姆打卡。

這給今日的零食行業(yè)帶來(lái)啟示。

“低價(jià)”成為了零食品牌還在牌桌上的殺手锏之一。但低價(jià)是有力的入場(chǎng)牌，卻不見(jiàn)得是永恒的籌碼。

在謹(jǐn)慎消費(fèi)的新形勢(shì)、消費(fèi)者日漸捂緊錢(qián)包的當(dāng)下，所有賽道玩家拿到的考卷都已經(jīng)變了，一味地追求低價(jià)，同樣會(huì)陷入到前幾年的同質(zhì)化和內(nèi)卷困局。唯有“殊者生存”。

早在2019年，良品鋪?zhàn)泳吞隽闶承袠I(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，與同行展開(kāi)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。自此，高品質(zhì)就一直是良品鋪?zhàn)语@著的標(biāo)簽。

針對(duì)外部環(huán)境和用戶(hù)需求變化，良品鋪?zhàn)拥倪@次大規(guī)模調(diào)價(jià)也并不是重回打價(jià)格戰(zhàn)的老路，而是啟動(dòng)新一輪改革，是公司經(jīng)營(yíng)一次重大變革，是認(rèn)知和能力上的一次升級(jí)。

如何在產(chǎn)品和價(jià)格之間找到解，是良品鋪?zhàn)右恢睂ふ液捅仨毱频木帧?/p>

價(jià)格端，要考究，如何讓成本下降，以達(dá)到給予消費(fèi)者的優(yōu)惠；品質(zhì)端，則要思量如何做好供應(yīng)鏈資源，產(chǎn)品的生產(chǎn)與品質(zhì)。

在公開(kāi)信中，楊銀芬表示，“降價(jià)核心是整合供應(yīng)鏈能力，擠出供應(yīng)鏈端‘水分’，商品品質(zhì)的同時(shí)，把價(jià)格打下去，對(duì)消費(fèi)者好一點(diǎn)。”

魔芋爽這款心智單品，就是良品鋪?zhàn)印叭溌贰苯当驹鲂У某晒弧?/p>

今年10月，魔芋爽在抖音電商一炮打響，月銷(xiāo)600萬(wàn)。目前，門(mén)店的魔芋爽(香辣味)105克價(jià)格已從7.9元下降到3.9元，對(duì)比同規(guī)格的衛(wèi)龍魔芋爽，不僅低于線上的天貓超市，也遠(yuǎn)低于線下不同賣(mài)場(chǎng)的價(jià)格。