雞肉薯片、魔芋吐司、膠原蛋白軟糖、海苔魚脆、蛋白棒、低卡奶昔、虎皮鳳爪、蛋黃酥、酸奶水果麥片……當(dāng)代年輕人開始尋求健康零食。不同于之前的大白兔奶糖、上好佳薯片，甚至連三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)佣茧[隱“變老”。新品牌抓住新一代消費(fèi)者想吃又怕胖的的心理，開辟了全新的零食品類。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，自2010年起，我國(guó)休閑零食行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，至2020年我國(guó)休閑零食行業(yè)規(guī)模已達(dá)11200億元，2021年行業(yè)規(guī)模達(dá)11562億元�；仡櫸覈�(guó)休閑零食行業(yè)的發(fā)展軌跡幾經(jīng)更迭，從1.0時(shí)代邁入4.0時(shí)代。而其背后折射的是我國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)的不斷轉(zhuǎn)變，以及零食企業(yè)因產(chǎn)品、渠道變革而發(fā)生的提檔升級(jí)。
零食1.0時(shí)代：量大為王
我國(guó)開始的零食品牌普遍興起于20世紀(jì)90年代，80后、90后便是零食市場(chǎng)的初代消費(fèi)者。全套干脆面味兒水滸英雄卡的四眼王子、Lonely God（浪味仙）的鋼牙少女備受80后、90后喜愛。而這些零食包裝的背后，正是休閑食品界的兩大臺(tái)資巨頭，統(tǒng)一和旺旺。
統(tǒng)一集團(tuán)于1990年來(lái)到大陸市場(chǎng)，憑借超前營(yíng)銷，統(tǒng)一旗下的小當(dāng)家、小浣熊等干脆面產(chǎn)品在休閑食品界風(fēng)行一時(shí)。幾乎同時(shí)，旺旺集團(tuán)開始在大陸建廠，經(jīng)過幾年的產(chǎn)品和渠道摸索，憑借浪味仙、旺旺仙貝、雪餅、旺仔牛奶等幾款零食獲消費(fèi)者青睞。還有同期生徐福記，從1992年成立到1998年穩(wěn)居國(guó)內(nèi)糖果界頭把交椅。
百花齊放的時(shí)代，本土零食品牌也不甘落后。1993年起便有的上海老牌糖廠，主打大白兔奶糖，銷量穩(wěn)居高位。喜之郎在1993年僅憑40萬(wàn)元進(jìn)入果凍產(chǎn)業(yè)，5年后即實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)域壟斷。“喜之郎”“水晶之戀”“CICI果凍”等無(wú)一例外成為當(dāng)時(shí)果凍布丁行業(yè)的產(chǎn)品頭牌。1998年，陳先保瞄準(zhǔn)了盛行于老家安徽的瓜子生意，經(jīng)由一番香料草藥水煮的新工藝調(diào)配，洽洽瓜子誕生了。披上一身紅色的牛皮紙包裝，洽洽在以散裝為主的同業(yè)中脫穎而出。
“大單品+大生產(chǎn)+大渠道+大零售”的模式催生出1.0時(shí)代的“零食大王”，零食品牌針對(duì)大眾需求和市場(chǎng)特點(diǎn)，著重研發(fā)符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，通過將其大規(guī)模量產(chǎn)，再借助成千上萬(wàn)的經(jīng)銷商，終將商品送達(dá)到全國(guó)的消費(fèi)者手中。
零食2.0時(shí)代：品牌連鎖
2000年以后，資深零食品牌在財(cái)務(wù)表現(xiàn)上已經(jīng)進(jìn)入頭部行列，但不足以填滿既寬又深的零食市場(chǎng)，一些新興零食品牌開始逐漸嶄露頭角。
2002年，好想你不再局限于棗片產(chǎn)品，用紅棗醋飲、奇特香棗、紅棗人參茶等補(bǔ)全了“棗系零食”的細(xì)分版圖；2005年，從食品小作坊長(zhǎng)起來(lái)的鹽津鋪?zhàn)�，正式踏上了漫長(zhǎng)且辛苦的自研食品之路。2004年，剛出道的香飄飄在速溶杯裝奶茶市場(chǎng)上幾無(wú)對(duì)手，一路向“環(huán)繞地球兩圈”的銷量目標(biāo)高歌猛進(jìn)。而2007年才創(chuàng)立的有友食品，也很快用一根泡椒鳳爪在垂直品類里奠定了地位。雖然新興零食品牌大致是借鑒資深零食品牌的經(jīng)驗(yàn)，但專注做產(chǎn)品的新興零食品牌都得到了資本市場(chǎng)的認(rèn)可。而幾乎同時(shí)，還有一種零食業(yè)的新模式正在悄然出現(xiàn)。
2001年，休閑食品連鎖品牌來(lái)伊份正式誕生。剛開始的來(lái)伊份主要經(jīng)營(yíng)當(dāng)時(shí)還未興盛的炒貨生意，其中單品“蜜制核桃”的銷量尤其拔尖。或許是感念這帶有濃郁年代色彩的“核桃發(fā)家史”，來(lái)伊份上市之際直接把一頭馱著核桃的牛牽到了上交所門口。隨著生意的不斷做大，來(lái)伊份的炒貨品類不斷增多，直至覆蓋了肉制品、豆制品、果干果蔬、糖巧果凍、糕點(diǎn)、進(jìn)口食品等零食全品類。
業(yè)內(nèi)人士表示，相對(duì)于傳統(tǒng)零食企業(yè)從生產(chǎn)到銷售的大包大攬，以來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)訛榇淼男蓍e零食全品類連鎖店開辟了一種“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”的思路。生產(chǎn)方面，其產(chǎn)品由眾多代工廠代工，同時(shí)不執(zhí)著于研發(fā)少數(shù)產(chǎn)品，而是打造多元化的零食品類；銷售方面，其依靠自建渠道，且多以中小型的街邊店鋪為主。無(wú)論是生產(chǎn)端還是銷售端，都決定了連鎖品牌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，從產(chǎn)品研發(fā)能力轉(zhuǎn)向企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的管理能力。
零食3.0時(shí)代：全民線上
2012年是休閑零食行業(yè)的又一個(gè)分水嶺。
這一年，以旺旺、統(tǒng)一為代表的傳統(tǒng)食品巨頭，紛紛逼近市值的高點(diǎn)。這一年，休閑零食行業(yè)下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)雛形初現(xiàn)，而首試水者就是連鎖零食品牌百草味。
2010年底，遭遇擴(kuò)張瓶頸的百草味開始布局線上，百草味創(chuàng)始人蔡紅亮選擇完全拋棄線下、專心線上。在2012年，當(dāng)三只松鼠和良品鋪?zhàn)觿傇诰�上起步的時(shí)候，百草味就已經(jīng)斬獲了1.4億元的線上銷售額。
休閑零食行業(yè)進(jìn)入了以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的3.0時(shí)代。休閑零食品牌紛紛布局線上豐富消費(fèi)者的選擇，也讓品牌商有了更多能力消化剩余產(chǎn)能，以及更近距離的接觸消費(fèi)者。
零食4.0時(shí)代：健康為主
當(dāng)零食進(jìn)入“健康”4.0時(shí)代，年輕消費(fèi)者開始選擇具有健康屬性的零食產(chǎn)品。“以前的食品工業(yè)對(duì)現(xiàn)在的年輕人是有需求缺失的，在整個(gè)生活方式升級(jí)里，存在著重大機(jī)會(huì)�！眆fit8創(chuàng)始人張光明表示，“生活中的各種零食、飲料等，品類都可以用健康化的邏輯重新做一遍，用年輕化的包裝、視覺和溝通語(yǔ)言重新去做營(yíng)銷�！惫δ苄允称�、健康食品、健康零食是消費(fèi)者帶著需求來(lái)主動(dòng)尋求產(chǎn)品的市場(chǎng)，這也給行業(yè)帶來(lái)了迅速爆發(fā)的紅利。
具體來(lái)講，以健康成分為例，更高階的健康用以下三個(gè)加法和三個(gè)減法概括，加法，是現(xiàn)代痛點(diǎn)讓經(jīng)典食補(bǔ)原料再成時(shí)尚，現(xiàn)代痛點(diǎn)加經(jīng)典心智成分就成了新式養(yǎng)生法；第二種加法，是成分創(chuàng)新，將零食功能化；第三種加法，直擊細(xì)分人群痛點(diǎn)，成分添加讓成熟品類再獲新機(jī)，針對(duì)不同的人群，找到相應(yīng)的切入點(diǎn)。減法，是減糖風(fēng)，極簡(jiǎn)配方，綠色代糖，科學(xué)代糖風(fēng)口；第二個(gè)減法，是精準(zhǔn)控鹽，天然咸鮮，或稱為健康管理下一個(gè)風(fēng)口；第三個(gè)減法，是科學(xué)代餐，營(yíng)養(yǎng)管理。
國(guó)潮之下，新銳國(guó)貨層出不窮，傳統(tǒng)品牌升級(jí)煥新，這背后代表著新潮流、新品質(zhì)和新價(jià)值，是更多維度的情感、更高階的健康。仔細(xì)研究當(dāng)下網(wǎng)紅產(chǎn)品會(huì)發(fā)現(xiàn)，其拼配不是過度獵奇，而是舊元素和諧碰撞下的新靈魂，網(wǎng)紅的新味與趨勢(shì)品類相遇是新爆品的靈感�！斑@一代新品牌從上一代的側(cè)重銷量轉(zhuǎn)為更加注重品牌塑造。他們通常對(duì)營(yíng)銷、產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)有著深刻的認(rèn)識(shí)，熟練使用數(shù)字營(yíng)銷工具，掌握與消費(fèi)者溝通的技巧和方式。”阿里研究院新消費(fèi)研究中心主任呂志彬表示。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，消費(fèi)者的口味和喜好已不再是單一維度的喜好，如今要滿足消費(fèi)者必須要從五官開始滿足。對(duì)食品生鮮來(lái)說好吃當(dāng)然很重要，但也要更多顧及消費(fèi)者的嗅覺、味覺、聽覺、視覺，甚至是觸覺感知。當(dāng)下，消費(fèi)者跟產(chǎn)品的互動(dòng)和體驗(yàn)，是多維立體的。
各大零食品牌戰(zhàn)略、路徑各有不同，但全渠道、多元化、差異性卻成為當(dāng)下所有零食企業(yè)的生存共識(shí)。在產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)越來(lái)越緊密、暢通的當(dāng)下，傳統(tǒng)企業(yè)放下身段、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)回歸實(shí)體，所有參與者的發(fā)力核心，都在向消費(fèi)者的本質(zhì)需求回歸。
業(yè)內(nèi)人士表示，就行業(yè)機(jī)遇而言，1.0時(shí)代的市場(chǎng)洼地再也不會(huì)出現(xiàn)，3.0時(shí)代的底層輪動(dòng)短期內(nèi)或許也不會(huì)出現(xiàn)，零食領(lǐng)域進(jìn)入一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)時(shí)期。就企業(yè)格局而言，良品鋪?zhàn)�、百草味、三只松鼠都大而全，品類多，沒有特色的記憶點(diǎn)。各細(xì)分領(lǐng)域崛起的新品牌的產(chǎn)品更迎合當(dāng)下年輕人的口味，不斷占據(jù)市場(chǎng)份額。