回顧伊利植選的發(fā)展史，幾乎每年12月都是它的驚喜月：2017年12月，伊利上線(xiàn)了植選品牌，推出植選濃香豆乳 ；去年12月，植選推出了暢飲型豆乳，調(diào)整了蛋白含量、采用清潔配料，并更新為PET包裝。今年12月，植選又展開(kāi)了新動(dòng)作：品牌升級(jí)，豐富產(chǎn)品線(xiàn)，打響品牌升級(jí)戰(zhàn)役。
作為國(guó)內(nèi)乳業(yè)領(lǐng)軍者，伊利為何調(diào)整植選品牌定位，搶占植物基市場(chǎng)？伊利植選的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？今天FBIF結(jié)合植物基市場(chǎng)發(fā)展情況，與大家深入探究伊利植選今年的全新布局。
千億植物基戰(zhàn)場(chǎng)，值得企業(yè)入局嗎？
植物基市場(chǎng)呈飛速增長(zhǎng)趨勢(shì)。根據(jù)Innova數(shù)據(jù)顯示，2014年-2018年間食品飲料新品發(fā)布中帶有“植物基”宣稱(chēng)的產(chǎn)品年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)68%。Innova表示，2017年“植物的突破”，到2019年的“植物王國(guó)”，他們預(yù)測(cè)2020年將掀起“植物基革命”。
這個(gè)市場(chǎng)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的動(dòng)力源在哪里？競(jìng)爭(zhēng)格局如何？是否值得長(zhǎng)期投入？
1、 國(guó)外：植物基風(fēng)頭正盛植物奶銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)
Transparency Market Research預(yù)測(cè)，2019年植物奶市場(chǎng)的銷(xiāo)售額約在140億美元，并將以8%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2029年將達(dá)到300億美元。
AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2018年美國(guó)植物奶銷(xiāo)售額達(dá)到16億美元。2018年植物奶增速為9%，而2017年時(shí)植物奶的增速僅為3%。
自2015年以來(lái)，由于素食主義者的激增，英國(guó)植物奶銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了30%；而在美國(guó)，近一半消費(fèi)者會(huì)選擇植物乳；在范圍內(nèi)，這一行業(yè)價(jià)值超過(guò)160億美元。
消費(fèi)群體變化帶動(dòng)了植物基產(chǎn)品的增長(zhǎng)。十年前飲用植物奶的人還是乳糖不耐、或是素食主義者等邊緣群體。如今越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始考慮健康、可持續(xù)性發(fā)展，更多人選擇植物基產(chǎn)品。
實(shí)際上，植物基產(chǎn)品已經(jīng)從素食主義的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹髁飨M(fèi)群體的選擇。通過(guò)在英國(guó)、美國(guó)、巴西、等市場(chǎng)的調(diào)研，80%的消費(fèi)者為了更加健康，改變了自己或家人的飲食結(jié)構(gòu)和飲食方式；40%的人為了更加健康加入了更多蔬菜水果的攝入。
社交媒體的廣泛流行，也有利于植物基產(chǎn)品的傳播，在Instagram等平臺(tái)達(dá)人發(fā)布的植物基食物也吸引了許多千禧一代，為植物基的年輕化帶來(lái)助力。
2、 國(guó)內(nèi)：市場(chǎng)巨頭蜂擁，伊利、達(dá)利等群雄爭(zhēng)霸
近幾年，國(guó)內(nèi)多家食品企業(yè)如伊利、達(dá)利、統(tǒng)一等開(kāi)始入局豆奶市場(chǎng)，帶動(dòng)了整體植物蛋白品類(lèi)發(fā)展。
但當(dāng)前即飲豆奶市場(chǎng)處于起步階段，傳統(tǒng)豆?jié){廉價(jià)易得的認(rèn)知偏見(jiàn)占據(jù)主導(dǎo)，市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重。為了調(diào)配口感，加入了香精、蔗糖等成分，與用戶(hù)追求健康的消費(fèi)趨勢(shì)相悖。以豆奶為主的植物基產(chǎn)品受消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)認(rèn)知的影響，品類(lèi)附加值低、用戶(hù)感知不強(qiáng)。
因此，對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，建立植物奶品類(lèi)、占據(jù)品類(lèi)定位，提升溢價(jià)力。進(jìn)而形成“品牌=品類(lèi)”的消費(fèi)者認(rèn)知，在用戶(hù)心智中建立植物奶權(quán)威品牌地位才能更好的搶占市場(chǎng)先機(jī)。小編猜測(cè)這也許是伊利植選升級(jí)的原因吧。升級(jí)后的伊利植選，可以更好的跳脫低端競(jìng)爭(zhēng)，樹(shù)立品類(lèi)標(biāo)桿。
基于以上訴求，部分追求健康飲食的消費(fèi)者會(huì)追求多營(yíng)養(yǎng)選擇和攝入，從而增加植物基產(chǎn)品數(shù)量，來(lái)獲得植物性營(yíng)養(yǎng)的價(jià)值。
乳品巨頭為何看中了植物基市場(chǎng)？
伊利集團(tuán)作為亞洲的乳制品企業(yè)，位居乳業(yè)陣營(yíng)，在乳品市場(chǎng)中無(wú)論是銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，還是品牌力都有非常亮眼的成績(jī)。
伊利股份發(fā)布2018年財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)業(yè)總收入近800億元，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入持續(xù)行業(yè)、凈利潤(rùn)持續(xù)行業(yè)、綜合市場(chǎng)占有率持續(xù)行業(yè)，消費(fèi)者滲透率持續(xù)行業(yè)、凈資產(chǎn)收益率持續(xù)乳業(yè)。2018年“BrandZ具價(jià)值品牌100強(qiáng)”榜單顯示，“伊利”再度蟬聯(lián)具價(jià)值品牌榜食品和乳品行業(yè)。
近兩年來(lái)，伊利快速把握食品行業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)變化，頻頻發(fā)力植物基市場(chǎng)，是基于怎樣的思考呢？
1、消費(fèi)者需求趨向多元化，植物奶帶來(lái)多一個(gè)營(yíng)養(yǎng)選擇
在大單品時(shí)代，產(chǎn)品主要迎合主力人群需求，小眾群體需求往往被忽視。以素食主義者為例，早期的飲品只能通過(guò)豆?jié){粉、自制豆?jié){等形式來(lái)獲得植物蛋白質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)，產(chǎn)品要么不便捷，要么加工過(guò)程對(duì)風(fēng)味損失嚴(yán)重，口感與營(yíng)養(yǎng)打折扣。
因此，在營(yíng)養(yǎng)匱乏時(shí)期，伊利品牌大力發(fā)展乳業(yè)，為國(guó)民提供更多動(dòng)物食品的營(yíng)養(yǎng)支持；隨著國(guó)人健康需求趨于多元，滿(mǎn)足素食主義等小眾人群的營(yíng)養(yǎng)需求、推動(dòng)可持續(xù)營(yíng)養(yǎng)發(fā)展成為企業(yè)責(zé)任的又一部分。
對(duì)生活品質(zhì)有追求、渴望自律的消費(fèi)群體，需要更好的產(chǎn)品，來(lái)滿(mǎn)足其更健康、更多元的食品選擇。伊利植選高蛋白豆乳，每100mL富含6.0g優(yōu)質(zhì)植物蛋白及多種礦物質(zhì)，為自律樂(lè)活的年輕消費(fèi)群體提供了又一營(yíng)養(yǎng)新選擇。
2、先聲奪人，搶占植物奶先機(jī)
危機(jī)意識(shí)是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的動(dòng)力之一，警醒企業(yè)要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)中的消費(fèi)新趨勢(shì)、新變化，推動(dòng)企業(yè)更快更好發(fā)展。而伊利對(duì)市場(chǎng)環(huán)境具有高度警惕性，對(duì)新品類(lèi)抱有先機(jī)意識(shí)。
首先，警惕對(duì)業(yè)務(wù)可能產(chǎn)生替代的品類(lèi)及品牌。這種替代可以發(fā)生在同類(lèi)別中不同等級(jí)產(chǎn)品的替代，如高端替代低端、冷鏈替代常溫；也可以發(fā)生在跨品類(lèi)的入侵與替代，比如外賣(mài)對(duì)方便面市場(chǎng)的跨品類(lèi)打擊。
而對(duì)于液態(tài)奶產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，可以提供相似營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的植物蛋白就是一個(gè)替代源。因此，一方面加強(qiáng)市場(chǎng)開(kāi)拓保持牛奶市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)，一方面抓住植物奶風(fēng)口、搶占先機(jī)，是伊利必然的選擇。
其次，關(guān)注新消費(fèi)趨勢(shì)的變化。馬云曾說(shuō)：很多人輸就輸在，對(duì)于新興事物，看不見(jiàn)，第二看不起，第三看不懂，第四來(lái)不及。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，看得見(jiàn)、跟得上才能把握好機(jī)會(huì)，搶占市場(chǎng)先機(jī)。植物基風(fēng)潮催生品類(lèi)的快速發(fā)展，而建立品類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)、打造標(biāo)桿產(chǎn)品，為用戶(hù)提供更優(yōu)選擇，是伊利植選升級(jí)的必然使命。
伊利植選，能否在植物奶大戰(zhàn)中拔得頭籌？
植物奶的風(fēng)潮與伊利的戰(zhàn)略定位，都對(duì)伊利植選提出了嚴(yán)格考核。伊利植選，能否在這場(chǎng)植物奶大戰(zhàn)中拔得頭籌？我們從品牌定位、產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃等方面進(jìn)行分析。