現(xiàn)如今，隨著國民生活水平的提高，人們的消費(fèi)觀念也在不斷升級(jí)，「健康飲食」的理念逐漸深入人心。相比于過去“無肉不歡”的飲食習(xí)慣，現(xiàn)在人們更傾向于吃得健康，吃得營養(yǎng)�；诮】祷南M(fèi)理念，「脫脂奶品類」?jié)摬刂鵁o限廣闊的市場需求和前景。
但是，縱觀目前的脫脂奶品類市場，可以發(fā)現(xiàn)品牌的同質(zhì)化非常嚴(yán)重，不同品牌之間并沒有明顯的區(qū)分度。這個(gè)時(shí)候，塑造品牌的差異化形象，打造消費(fèi)者對(duì)品牌鮮明的認(rèn)知，更有利于打開市場，搶占市場份額。
近日，伊利脫脂純牛奶就拍攝了一支不一樣的廣告大片。這支廣告片沒有過多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能利益點(diǎn)，而是著眼于對(duì)消費(fèi)者的痛點(diǎn)洞察，打開了品牌和目標(biāo)群體的深層溝通路徑，以「無脂者無畏」的傳播主題，在消費(fèi)者心目中樹立了有態(tài)度、人性化的差異化品牌形象。
深度洞察消費(fèi)者情感痛點(diǎn)，
建立「無脂者無畏」對(duì)話路徑
隨著脫脂奶產(chǎn)品市場的不斷擴(kuò)張，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。同品類產(chǎn)品的利益點(diǎn)幾乎大同小異，想要從產(chǎn)品功能層面打造差異化的定位，建立市場區(qū)隔，實(shí)屬不易。而如果能挖掘出產(chǎn)品利益點(diǎn)和消費(fèi)者情感需求點(diǎn)的內(nèi)在聯(lián)系，則可以實(shí)現(xiàn)品牌和用戶之間更深入的情感溝通，從情感層面占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
深諳此道的伊利，就通過對(duì)市場消費(fèi)者的畫像，從「畏懼」這一角度，找到了脫脂純牛奶與消費(fèi)者的情感連接點(diǎn)。
對(duì)于當(dāng)下的都市人來說，高速的工作節(jié)奏、高壓的生活負(fù)擔(dān)、復(fù)雜的人際關(guān)系等，都讓人心生諸多畏懼。怕老、怕胖、怕生病、怕落后、怕他人眼光、怕停滯不前……很多人想去改變，卻缺乏足夠的底氣和自信。
伊利脫脂純牛奶能做到的，就是讓都市人成為「無脂者」。伊利脫脂純牛奶通過先進(jìn)脫脂工藝，快速脫離脂肪的同時(shí)，保留了牛奶營養(yǎng)與健康。也就是說，對(duì)于想要通過或者健身來改變自己的人群，伊利脫脂純牛奶是他們忠實(shí)的助力者。
「無脂者無畏」的人生態(tài)度，便是伊利脫脂純牛奶想要在營銷中傳達(dá)的核心價(jià)值點(diǎn)。直面自己的畏懼，然后有勇氣去行動(dòng)、去改變，活出自己的態(tài)度，追逐健康的生活，這才是打破畏懼的方式。
值得一提的是，「無脂者無畏」的價(jià)值點(diǎn)已經(jīng)超越了伊利脫脂純牛奶產(chǎn)品利益點(diǎn)本身，而是深入到了更為大眾化的情感層面，從而能夠引起更多人群的內(nèi)心共鳴，構(gòu)建品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)。
以「有態(tài)度」的TVC短片，
拓寬品牌內(nèi)在張力
如何將對(duì)消費(fèi)者的情感洞察轉(zhuǎn)化為切實(shí)的執(zhí)行力，把「無脂者無畏」的主題更直觀深刻地傳達(dá)給消費(fèi)者，才是這次營銷的關(guān)鍵點(diǎn)。為此，伊利脫脂純牛奶打造了這支「有態(tài)度」的廣告大片。
在廣告片中，伊利脫脂純牛奶一開始便將鏡頭焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)了三個(gè)場景，直面都市成年人的畏懼。
事業(yè)瓶頸期
害怕被新人超越的芭蕾舞者
承受家庭壓力
害怕失去自我的二胎爸爸
想要追求自我
害怕被看成異類的大齡單身女性
看完廣告片，相信就算不是相關(guān)職業(yè)的受眾，同樣會(huì)感同身受，這就是伊利脫脂純牛奶這支廣告片在創(chuàng)意上的巧妙之處。因?yàn)閺V告中的三個(gè)人物面對(duì)的畏懼，可以延伸到職場壓力、家庭壓力和女性壓力三個(gè)更大范圍的現(xiàn)實(shí)場景，從而讓每一位受眾都有代入感和共鳴感。
同時(shí)，在廣告片的結(jié)構(gòu)安排上，伊利脫脂純牛奶也懂得如何調(diào)動(dòng)受眾的情緒點(diǎn)。
片子的前半部分，以「喪」為主要基調(diào)，一針見血地戳中每個(gè)人的畏懼點(diǎn)，調(diào)動(dòng)起受眾的情緒痛點(diǎn)。接著，「對(duì)明天的憧憬呢」「驕傲的姿態(tài)呢」「做自己的決心呢」三個(gè)問句，向受眾進(jìn)行“靈魂拷問”，引發(fā)每一個(gè)人對(duì)自我的反思。隨后，片子的基調(diào)開始上揚(yáng)，整個(gè)畫風(fēng)「燃」了起來，將受眾的情緒帶入到潮。
由「喪」到「燃」的前后強(qiáng)烈反差，讓受眾的情緒隨著一起起伏波動(dòng)，也高度契合了「無脂者無畏」的營銷主題，傳達(dá)出人們在減脂的過程中，以更好地身心狀態(tài)挑戰(zhàn)困難、戰(zhàn)勝畏懼的決心和勇氣。
通過這支廣告片，伊利脫脂純牛奶也打開了新的品牌維度，在消費(fèi)者中樹立了全新的形象。廣告片不僅加深了消費(fèi)者對(duì)“0脂肪 好營養(yǎng)”這一產(chǎn)品特性的記憶點(diǎn)，更賦予了伊利脫脂純牛奶充滿深意的情感附加值，樹立了與消費(fèi)者契合的品牌態(tài)度，拓寬了品牌張力，讓伊利脫脂純牛奶成為人們追求健康生活、成為更好自己的情感支撐。
以情感營銷賦能品牌，
實(shí)現(xiàn)差異化市場定位
事實(shí)上，今年6月伊利脫脂純牛奶全新升級(jí)上市時(shí)，就進(jìn)行過一場以「0脂更有型」為主題的營銷campaign。
這場營銷推廣以對(duì)消費(fèi)者的深度洞察，從「體重相同體脂不同」的用戶痛點(diǎn)為突破口，通過病毒視頻等一系列social傳播，將伊利脫脂純牛奶“0脂肪 好營養(yǎng)”的利益點(diǎn)進(jìn)行了大規(guī)模的推廣，加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的認(rèn)知，使伊利脫脂純牛奶迅速打開了市場局面。
這次「無脂者無畏」的主題營銷campaign，則是伊利脫脂純牛奶趁熱打鐵，對(duì)市場認(rèn)知度和消費(fèi)者心智的加強(qiáng)鞏固。
這兩次營銷動(dòng)作，伊利脫脂純牛奶都能通過對(duì)市場人群的洞察和畫像，準(zhǔn)確抓住用戶的需求痛點(diǎn)，將傳播訴求點(diǎn)和營銷創(chuàng)意點(diǎn)進(jìn)行有效結(jié)合，保障了營銷效果的、優(yōu)。
此外，從「0脂更有型」到「無脂者無畏」?fàn)I銷主題的轉(zhuǎn)變，更是伊利脫脂純牛奶從產(chǎn)品功能層面向品牌內(nèi)核層面的一次升級(jí)，可以說是步步為營的營銷打法。
短短半年時(shí)間，如此快節(jié)奏的品牌升維，伊利脫脂純牛奶便是要先發(fā)制人，在同品類品牌市場定位模糊的情況下?lián)屨枷葯C(jī)，率先確立自己差異化的市場定位，搶占脫脂奶品類的頭部地位。
尤其是此次營銷，伊利脫脂純牛奶通過情感營銷的方式，實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者「有溫度」的情感對(duì)話和聯(lián)結(jié)，讓品牌與消費(fèi)者的距離更近了一步。同時(shí)，伊利脫脂純牛奶更是以「無脂者無畏」的品牌理念，確立了獨(dú)特的消費(fèi)者認(rèn)知，真正贏得了消費(fèi)者的信任和依賴，確立了品牌在市場競爭中的優(yōu)勢。